818大促平淡收官 电商造出来的“节点营销”还有机会吗？

　　8月19日，苏宁易购818主场大促正式落下帷幕。不可否认的是，由于促销时点“略显尴尬”，这个继双11、618之后的电商大促热度仍无法与另外二者相提并论，不过在其背后，可以看到经历困局后苏宁转型求生、角逐新零售的尝试。

　　专家表示，目前电商平台和消费者都处于一种不振奋状态，尤其平台在创新引领性模式探索上处于困惑期。“节点营销”在精不在多，选好时间点，定好营销策略，才能够从消费者广泛的注意力中获得短暂的关注。

　　苏宁易购“押宝”818大促

　　资源向家电、家装倾斜

　　在本次818活动期间，苏宁易购与多款头部品牌合作，推出补贴、满减等福利活动，且将资源重点向家电、家装等品类倾斜。

　　公开数据显示，此次818，苏宁易购零售云家居品类销售同比提升500%，美的、海尔、惠而浦成为小镇最受欢迎品牌TOP3；进口商品中运动健身品类销售同比增长7469%；vivo系累计销量4.5万台；华为P50系列预约当天60秒售罄；小米MIX4新品开售3秒售罄；线上以旧换新渗透率达21%，同比增长50%。

　　今年的818周年庆对于苏宁易购来说意义不同，这是在引入战投后苏宁易购迎来的第一个“主场大促”。不过，相较于苏宁易购的“激情澎湃”，其他电商平台阿里、京东、拼多多等略显平淡。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对记者表示，今年因为奥运等热点，加上疫情的影响，削弱了大家对818大促的关注度。这个由苏宁易购在618和双11之间的“真空”地带打造出的促销节日，无论从规模还是影响力上看跟618与双11还无法相比。

　　另外一点，是“抖音818新潮好物节”也抢走了不少风头。这个今年6月抖音电商成立后的首个标志性大促活动，以“兴趣电商”为切入点提供的增量机会，让不少商家转战抖音。事实上，抖音除了在近两年入局“618”，“双11”，还创立了“抖in超级品牌日”、“超级大牌直播日”等日常营销IP，此次开启“818新潮好物节”，就是通过造节营造消费氛围，通过内容与消费者的链接，加强品牌曝光，占领消费者心智，实现消费转化。

　　“618和双11事实上占据了两个比较好的时间点，即年中和年终，这样对用户或是商家来说留出了足够的空间，并且能够比较好的把握节奏来参与大促。但购物节间隔缩短后，消费者或是商家都会有疲劳感，因此愿意全身心投入的也就不多了。”莫岱青表示，对消费者来说，促销会频繁，他们的钱包在短时间内高强度被“挤压”，出现消费欲望透支。对于中小商家来说，内心也是矛盾复杂的，既希望通过促销提升销量，但是频繁的促销活动又让中小商家显露疲态。

　　鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也认为，造成这一状况的原因还是促销的密集度过高。“618刚结束进入818，又马上到双11，这样促销效果会在很大程度上被弱化，另一方面，这么高的促销密度，很多的品牌没法参与。”鲍跃忠说。

　　专家称“节点营销”在精不在多

　　回顾电商造节历程，大浪淘沙过后，目前剩下的电商大节几乎只有双11、618、818，其相对应的电商为阿里、京东、苏宁易购。2020年“天猫双11”成交额共计人民币4982亿元；2021年京东618累计下单金额超3438亿元；此次818大促，苏宁易购并未公布成交额。

　　同为购物节，818与618、双11似乎在渐行渐远。但在其背后，是苏宁仍在持续的转型求生、角逐新零售的尝试。

　　由于阶段性困难、尤其短期的流动性压力，上半年，苏宁易购的营业收入为936.57亿元，同比下降20.91%，其中二季度营业同比下降34.55%。

　　自今年7月份以来，苏宁易购相继完成了战略引资、董事会改选，明确了“做好零售服务商、做强供应链、做优经营质量”的战略。

　　8月18日，苏宁宣布，由建设银行牵头成立联合授信委员会，江苏银行、南京银行、建设银行、工商银行、农业银行和中国银行等六家银行，为苏宁易购新增百亿授信，以推进公司业务发展。此外，供应链方面，小米、海尔、TCL、美的等产业资本的入局，助力重塑苏宁易购的供应链体系。

　　可以说，苏宁目前亟需一场胜利，重新凝聚信心，证明苏宁易购已回归常态。海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌对记者表示：“目前苏宁易购自身处于一个困难时期，能不能断尾求生，大家还在观望中，号召力和影响力也会下降。818大促的主流商品比如3C品类也或多或少受到芯片的阵痛影响，希望这个周期能快速过去。”

　　刘俊斌同时表示，电商目前进入混沌和迷茫期，平台和消费者都处于一种不振奋状态，电商平台在创新引领性的模式方面上处于困惑期。

　　有业内人士指出，“节点营销”在精不在多。选好时间点，定好营销策略，才能够从消费者广泛的注意力中获得短暂的关注。值得注意的另一点是，对于品牌商家来说，促销活动太多，补贴力度过大，很有可能会在无形之中损害自身的品牌形象，因此，在参与节点营销的时候，既要适度回馈消费者，也应当兼顾促销力度，以保持自身品牌形象。