“莆田系在抖音重生”争议背后,扒一扒那些算法下的微商

203;前段时间,抖音因为一则自媒体的报道,在流量分配上引起了很多人关注。

 

6月30日,抖音官方头条号“抖音黑板报”针对一则关于抖音的自媒体文章作出回应,认为自媒体“奇偶派”发布《莆田系在抖音重生》一文存在多处失实情况,造成严重误导。并表示抖音将采取法律手段,对相关自媒体和传播平台提起诉讼。 

 

声明指出,该文章称某医美机构广告在抖音大肆传播说法不实,文章提到的“艾美国际一锦平工作室”在抖音并未投放相关广告,也未曾开通企业号。 

 

两天后,发布该文的团队发布《关于<莆田系在抖音重生&gt;一文的声明》回应抖音,称所涉及的内容均出自官方可查实途径或由真实第三方提供,坚决不认同所谓的“存在多处失实”的说法。

 

该回应指出,团队确定《莆田系在抖音重生》这一选题的原因,是因为真实地观察到了抖音上存在不少为莆田系医美、假鞋导流的视频内容,他们相信自己并未被误导。 

 

目前这一事件依然在发酵中,孰是孰非需要等待后续更多细节的曝光或者法律途径的介入。 

 

有意思的是,很多读者在两篇声明之下的评论中,不约而同的指出莆田系医美、假鞋在抖音的复活,其实只是以往微商转移阵地的一个结果。 

 

甚至有媒体评论表示,从微商到“抖商”现在已经成为一种趋势,以此为出发点,培训以“旧微商”从业者如何转移到其他阵地,也成了一门很火的生意。 

 

一些所谓的培训机构还传出如此佳话:新时代的微商,通过抖音引流变现,成功月入两百万。 

 

那么问题来了:为什么百足之虫死而不僵的微商,能在抖音满血复活?

 

#01

从张庭开始说起

2020年6月10日晚8点,曾经的港台一线女星张庭准时出现在抖音直播间,在闺蜜陶虹间歇性助阵,老公林瑞阳压轴出场和李晨的助力下,这场持续长达5个小时的直播,在线人数峰值52万,单场涨粉118万,收获音浪267万,累计观看1894万,最终带货1.36亿。 

 

当时,这场带货以38元的兰考头茬蜜果为开头,并以38元眉完魅了三合一为结尾,穿插了10万红包的抽奖,并送出30万份庭秘密(以下简称:TST),上架商品共计30件,最高单价是4158元的华为P40,最高销量是苹果肌面膜85万份…… 

“莆田系在抖音重生”争议背后,扒一扒那些算法下的微商

 

单从成交数据上看,张庭首场直播成绩完胜抖音“当红明星”陈赫,亦完胜号称“直播还债”的罗永浩。 

 

实际上,“TST庭秘密”是张庭夫妇创立的直销护肤品牌,曾在2018年度因缴税总额高达21亿被外界普遍关注。而张庭夫妇能一年获得如此高收入的背后,是一个深耕了6年不止的微商帝国。这也让早在2014年就告别演艺圈的张庭,开始变成了所有人心目中都耳熟能详的微商“教母”。 

 

前一段时间,TST西南大区负责人阿紫在其微博的个人简介中写道,“西南大区旗下800余家集团公司,每月零售销量破4亿,总销量突破80亿。” 

 

根据TST代理网站显示,成为TST的经销商非常简单,免费扫码注册即可。同时,添加相应微信号,还能够得到相关知识的培训。

 

媒体报道显示,为了让微商能心甘情愿的囤货卖货,张庭夫妇想尽了一切办法:TST免费办理会员,零投资零囤货,公司一件包邮代发,业绩越高返点越高,一般在15%-32%。 

 

而在进入微商领域5年之后,悄然之间张庭夫妇带着他的护肤品牌转移到了抖音流量池中。根据销猫新零售曾统计,在抖音上搜索“张庭”的关键词,弹出与TST产品内容相关的账号超过300个,其中大部分为TST的经销商。 

 

与彼时帮助旗下微商卖货,树立人设的重要手段不同,但现在张庭夫妇的直播早已成为整个TST微商集群的一个盛事。 

 

张庭在抖音的成功,也彻底激起了微商团体集体向抖音转型的兴趣。而最新进入这个场子的微商,已经不满足带货销售公司的产品,开始玩起了新的游戏。 

 

一位宝妈做微商多年,今年开始在抖音发布如何做宝宝辅食的视频,两个月时间积累了10万粉丝,“只要加入我们做代理,如何做抖音,如何吸粉等所有我会的,都会教给你。” 

 

另一个护肤品达人则是把自己每天化妆的视频分享到抖音,迅速积累了大量人设成为网红,然后就开始收割,引导自己的微信群卖货,后面干脆直接在原有的微商团队中公布自己的进度,并开放培训课,价格是1980元,有消息称其最多一次卖了300万的课。

到今天为止,越来越多嗅到商机的微商,开始入驻抖音、快手等平台,最终引流到微信进行卖货,或者通过向其他微商销售抖音营销秘诀来变现,没有人愿意错过这块新流量阵地。 

 

这样局面形成的背后,和抖音等短视频平台一直以来引以为傲的算法,密切相关。

 

#02

算法与流量

实际上,不论是淘系的直播电商平台,还是抖音、快手为代表的内容电商平台,亦或是蘑菇街作为创始者的社区导购电商平台,各个平台在涉及到直播内容以及粉丝推送的领域,一定都是基于大数据算法的一套方案。 

 

这项从今日头条崛起时被人注意,最终应用于移动互联时代的互联网技术的核心,是用户数据搜集以及用户画像。 

 

算法分发现在几乎是所有搜索引擎、信息软件、内容社区、社交软件等产品的标配。不管是哪个平台,只要存在推送功能的算法,就一定在一开始针对新内容有一个基础推送的用户数量,并根据这些用户对内容的喜好和使用程度,逐渐完善对用户的认知,从而更精确地向用户推送精准的内容。 

 

举个例子,很多人可能都有这样的经历: 

 

浏览完某个商品,看完某个分享,打开抖音,会收到各种相关的内容推送、商品推荐。 

 

又或者在不同的场景(家、地铁、公司)和不同的时间点(早上、中午、晚上),即使是同一类型的电影,实际接收到的内容也略有不同。 

 

比如白天大部分人会收到幽默的内容,而晚上会收到略带悬疑的影视片段。 

 

每当打开抖音,都能让用户沉浸其中,似乎感觉不到时间的流逝,往往需要一两个小时。 

你会发现抖音好像很了解你,因为推给你的所有内容都是你喜欢看、你想要看的。

 

这里面就涉及两个关键问题。

 

一个是整套系统会依托不断增加的大数据信息来升级完善。当有越来越多的用户和越来越多的主播参与,系统对于用户画像和主播画像绘制就会越来越精准,摸索相关人群需求和看法的准确性也会越来越高。 

 

这其实就是AI智能感知技术的一个重要分支。从这点上看,有强大带货能力的微商加入,对抖音、快手等平台自身来说是一件好事,毕竟主播的带货过程其实就是给这些社交或内容电商平台制造内容的过程。 

 

另一个问题就是,整套系统是建立在一个核心算法和后续不断添加的附加算法之上的。核心算法是规定一下整个系统算法的框架,而不断附加的其他算法,是为了丰富系统对于用户认知的维度。算法机制越强,推荐内容的范围也越容易扩大。 

即使这样,能卖出商品形成闭环的现金流平台才能分成。从这点上说,不管复活的微商还是新时代的电商,主播的带货能力才是抖音等平台,考虑是否给予算法扶持的重要原因。而这恐怕也是莆田系在抖音重新出现的一个关键。

 

#03

私域运营优势

 

当然,现在抖音快手等短视频平台,青睐微商主播或者曾经做过微商的主播,原因还有一个。这些人在自己以往的历史中,就已经自觉不自觉的将现在最潮的“私域运营”理论运用到了极致。 

 

以往微商的生意,一般都是在朋友圈通过一段时间的内容发送,树立自己的人设吸引关注的人群,然后建立一个微信群,把所有人都放进去,通过日常的产品介绍以及前景展望、发财大计讲述等,给感兴趣的人群洗脑,从而完成自己的销售目的甚至获得额外的利益。

 

后面有些越做越大的微商就开始转移阵地到公众号,通过搭建固定阵地的方式,进一步固化自己的拓展成果。这本身通过私域流量的精细化运作,获取变现收益的过程。

 

前几年微商的逐渐衰落,跟国家法律法规层面的不断完善,以及消费者心理的不断健全有关;也跟他们之前选择的公域流量池空位有关。 

 

这一点不难理解,微信公众号实际上还是一个对待私有群体进行信息发送的方式,内容是先传导给已经关注账号的读者,再由他们通过自身的力量传达到其他人的视野中,从而获得额外的二次拓展阅读。 

 

但这个过程非常复杂,而且效果并不确定。随着人们对微信公众号的打开率越来越低,这套玩法也出现了流量枯竭的问题。

 

直到抖音快手等短视频平台的出现,庞大的流量迅速引起了曾经做微商这群人的注意。仔细分析现在这些短视频平台直播带货变现的方式,从某种意义上说是跟微商有异曲同工之妙。

 

比如抖音上几乎算作带货前几名的主播朱瓜瓜,之前开设直播过程中,都会将购买其货物的观众引导到独立的微信群中,并利用在微信群内发布特价商品、优惠券的方式进行二次开发和经营。到现在,其每次直播之前产品都会在微信群预售,也正是凭借微信群庞大的销量作为打底,她才能找厂商拿到更低的折扣,形成一个良性的循环 

 

根据相应媒体的报道,朱瓜瓜每次向厂商预定的产品有近6成,都是通过线下直接寄送给微信群中购买的用户,而非在直播现场卖出。 

这其实就是一个抖音的当红主播,利用私域流量运营,提升自身带货产品效果的例子。从这个例子身上就可以看出,以往熟悉整个这一套操作经验的微商转型到这个领域,优势非常明显。 

 

这也是为什么越来越多的曾经的微商经营者,会想方设法在抖音上开设账号进行直播带货的原因。 

而对于厂家来说,这些熟悉私域运营的“微商”主播,能通过二次开发加大每一次直播销售产品的数量,因此会从价格和服务等方面向这类主播倾斜,这对双方都是一个皆大欢喜的结果。 

 

同样,拿到优质价格的主播,在抖音快手等平台上也会获得大力扶持,毕竟这些主播带货的成交可能性会较高,给平台带来的分成也会较多。

 

从这个意义上讲,只要卖货能力强,无论是平台还是厂商都会给予大力的支持。

 

一切都是利益闹的。

 

【写在最后】

 

懂的人都懂,莆田系是营销界的一个神奇存在,无论在贴吧、微博上,还是在竞价排名体系,都表现卓越,在抖音等平台更是用更生动、“真实”的视频全方位对比潮鞋、解析一场手术,有的则青睐于投放路径更直接、机制更灵活的营销方式,直接投放信息流广告。 

 

此次抖音莆田系事件还有一个不能算作抖音算法的问题,就是现在的AI还没有进化到能读懂和精准识别每一条视频详细、关键内容的程度。而对于黑产和不合规的宣传、投放,平台的责任边界需要明确。 

 

值得注意的是,抖音表示对于医美广告,抖音有严格要求和监管,仅允许少部分医美机构进行广告投放,且仅开放少数广告投放形式,加粉、直播引流、巨量星图、企业号均禁止投放。在医美广告审核方面,也有严格规则,如禁止涉及医疗效果的描述、医疗效果对比图,不得涉及虚假、夸张描述等。 

 

但如果真像《莆田系在抖音重生》一文的创作团队所说,《莆田系在抖音重生》一文中所涉及的内容,均出自官方可查实途径或由真实第三方提供。那也就意味着,抖音的严格规则下,莆田系仍存在不少为莆田系医美、假鞋导流的视频内容。 

 

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