小红书再造小红书

  11月8日,媒体报道称,小红书已完成新一轮融资,投后估值高达200亿美金,该轮融资由淡马锡、腾讯、阿里等领投。对此,小红书回应称:“公司本轮融资以老股东增持为主,感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心,坚持‘向上’的价值观,积极履行社会责任和创造社会价值。”

  据天眼查的公开信息显示,此前小红书已完成5轮融资,最近一次超3亿美元的D轮融资发生在2018年6月,由阿里巴巴领投,金沙江创投、腾讯投资等参投。

  今年上半年,曾有媒体报道小红书估值超过100亿美金。如今,不到半年时间,小红书估值翻倍。

  估值上涨侧面反映出资本对一家公司或者其所处的行业的态度。但回归到公司本身,小红书凭的是什么?

  值钱的社区

  猫扑、天涯是社区的古早形式,一度占据社区BBS时代头两把交椅。那时候的互联网用户,充满了精英色彩,对新兴开放式的传播渠道表现出很高的兴趣,也由此形成了最早期的网络红人和意见领袖。

  但由于内容和商业变现之间的距离,当移动互联网时代来临,它们迅速被淹没。旧的产物正在被新生态取代。资本将青睐重新移回了新迭代出的社区形态。在一级市场,小红书被报道称估值已200亿美元;在二级市场,2月5日,快手挂牌港交所,开盘报338港元/股,市值瞬间超过万亿港元。3月26日,知乎登陆纽交所,上市首日市值约47.2亿美元。3月29日,B站在港交所二次上市。

  从资本市场的估值逻辑来看,大部分投资看好的并非是企业当下阶段的营收规模和盈利水平,而是企业的模式是否能代表未来的发展趋势。按照当前市值,目前B站的P/S(市销率)为12-13倍,与其营收相比,这依然是一个较高的预期。就连时常被拿来类比小红书的Instagram,在2018年估值已超过1000亿美金。

  一言以蔽之,资本市场看新经济公司估值,是看其商业模式背后的想象空间。

  互联网存量争夺的今天,获客成本越来越高,让用户更长时间地使用,再多的使用场景消费,变得非常重要。

  社区的稀缺性也在于此。社区由人组成,他们有自己所信任的圈子,并以此为中心运转。内容的传递链条和反馈机制为用户创造互动的关系链条,获得感官愉悦,也因此更具备粘性、忠诚度和活跃度。

  小红书再造小红书

  由于互联网基础建设的完善、上下游产业链的完备以及用户创作、互动需求的提升,给了新社区形态更多发挥空间。新社区不再仅仅是“社区”,它更像一个虚拟聚集地,依托社区基座,向上向下分支出其他板块业务,例如如今火热的内容电商、游戏电竞等。

  宿华在快手上市的时候就说,当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里,不断涌现出新的商业模式,重构商业系统和行业结构。

  从“小红书”到“百科全书”

  从“女性用户为主”到“4000万男性涌入小红书”,小红书已进化成为“标记你的生活”的泛生活方式社区。

  究其原因,是小红书的策略发生了变化。一方面,小红书不断扩充内容种类,增大美食、出行、母婴、运动、知识、游戏等内容的比重。公开数据显示,小红书用户全年笔记发布数量同比增长150%。其中体育赛事方面内容同比增长超过1100%,民宿、科技数码同比增长率超过500%,美食类笔记发布量同比增长超过230%。

  另一方面,从产品运营层面,小红书顺应潮流,从图文过渡到图文+短视频+中视频的形式。自去年起,小红书还正式推出了直播功能,不仅将社区内的优质博主转化为主播,还吸引了大量外部优质视频内容生产者。

  演员尹正在小红书上分享自制焖菜减脂的生活经历,在社交媒体上引发了大量关注,是小红书破圈的典型例证。

  今年暑期,演员尹正开始在小红书上分享自己的减肥日记,明星效应加上健康化潮流兴起,尹正的焖菜减肥食谱很快获得了用户点赞和收藏,小红书上也刮起了一股“健康减脂餐”的风潮,大量用户开始效仿尹正在小红书发布减脂餐笔记。

  小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展,带来了男性用户的快速增长。根据公开数据显示,目前小红书男女用户比例已达3:7。

  这是社区“以人为本”的逻辑必然,品类的数据变化则是直接结果。从更有温度和长线的视角来看,这也是在社会大环境变迁的情况下,一个社区反映出的时代变化趋势和自身的生长性。小红书正成为一本关于生活方式的“百科全书”。

  对此,小红书创始人木兰在一次公开论坛中曾表示,小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》,“大家可以想象,当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同。”

  破圈后的小红书几乎取代了大部分垂直社区的功能,为用户提供所有与生活方式相关的内容品类,并成为年轻用户分享生活的重要场景。

  今年5月,易观发布《中国美食内容消费用户洞察2021》报告就显示,后疫情时代,用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容,而不再是传统美食垂直社区。在各平台中,小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

  小红书再造小红书

  新消费的想象空间

  可以看到,无论是小红书、快手、B站,甚至估值早已突破千亿美元的Instagram,它们依托于用户以及用户生产的内容,形成了其他非内容平台难以比拟的优势。

  优势来自对品牌和消费者的吸引力。伴随着“所有的消费品都值得在中国重做一次”的论调,新消费在中国正形成一股新兴力量。推出新品牌不是难事,但单纯卖货、凭借价格的优势已经很难再打动今天的消费者。在搞懂销售逻辑之外,不重视内容对新品牌来说几乎是致命的。

  也就是说,没有内容能力,将会在现如今的消费品竞争中失去先机。这正是小红书的天然社区沉淀。

  在很早之前,小红书的对品牌的帮助和影响力就已经得到验证,最为知名的案例就是国货美妆品牌完美日记。

  还有其他案例。LVHM集团旗下美妆品牌贝玲妃品牌经理朱静曾回忆称,2018年6月,蜜粉整个品类在小红书社区内热度一路走高,在几篇高互动率的笔记的推动下,贝玲妃的流光蜜粉随着这波趋势走红。在朱静看来,小红书的去中心化分发机制,让好的内容成为吸引流量的最主要因素。

  而对新品牌而言,小红书的种草基因,是帮助其进行冷启动的重要催化剂。麦肯锡《中国消费者报告2021》提及,牵红的法利⽤社交媒体和中国蓬勃发展的粉丝经济”来提升品牌形象和知名度,对现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说,是最有效的策略。

  艺术香氛品牌futchi的主理人一平曾表示,其对小红书用户的定义是对生活方式有一定追求的90后、00后。基本每一天,一平与团队都会在小红书更新笔记,讲述每一支香氛的故事。

  在一平看来,小红书内容的精准和纵深都很符合futchi这个初创品牌的定位。

  小红书再造小红书

  正如木兰所言,小红书希望提供的是一个品牌与用户良性互动的平台,这个意义不止于营销获客,很多品牌借助在小红书上与用户的互动来调整新品的研发、设计和定位。

  新消费融资如火如荼,不仅催生了一批消费品牌,也给小红书、抖音、B站等以内容见长的平台带来更多业务可能性。

  用户增长,内容品类不断扩充,加大与新品牌的关联度,小红书正发挥出更大的想象力。而另一方面,随着社区规模扩大、商业边界拓展,等待小红书的也将有更多挑战。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注