考拉海购布局新零售店,吸引更多难以跨境游的消费者

  在宣布加速布局线下新零售店之后,考拉海购想要吸引更多出不了国的消费者,而“双十一”成为了重要的战场。

  去年开始,考拉海购陆续在海南热门景区开出3家线下新零售店,未来将在海口、三亚、万宁、儋州等热门旅游城市继续落地,将通过线上平台与线下零售加速将消博会展品变商品,服务海南游客与当地居民。

  在本次“双十一”的线上卖场中,超过80个国家的10,000多个品牌在考拉海购销售,其中已与全球2,000+品牌和供应商达成战略合作,为中国消费者提供更具竞争力的价格及更优质的体验。销售品类涵盖美妆、个护、家居、保健、轻奢、母婴儿童、数码、环球美食、运动户外、服饰鞋靴、手表配饰等。

  2019年9月,原“网易考拉”被阿里收购,属于阿里巴巴旗下以跨境进口业务为主的会员电商“考拉海购”。主打官方自营,全球直采的零售模式,为消费者精选全球品质好货,打造高质价比。在变成“考拉海购”近一年之际,2020年战略升级成为会员电商,从会员需求出发推动货品、服务、物流等多重品质升级。全面满足新中产女性省钱、省时、省心的消费需求,实现美好生活。

  阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏在战略发布会上表示,考拉海购坚持自营直采和精品化运作的理念,布局全国跨境线下体验店。接着,考拉海购在三亚地标亚特兰蒂斯打造了一家集购物亲子娱乐为一体的新零售跨境线下体验店。门店设有儿童乐高体验区、KOALA GLOBAL BAR、精致美甲、创意妆容、尊享护肤、头皮检测等多种服务体验,无需机票,门店5公里范围内可以享受线上购买,当日送达的短程配送服务。

  从国外的亚马逊到国内的京东,包括“自家人”天猫在内的电商平台几乎都推出了会员体系,考拉海购算是后来者。

  艾媒咨询数据显示,2019年三季度,阿里的天猫国际和考拉海购总共占据了跨境电商52.1%的市场份额。而在2018年阿里未收购网易考拉前,天猫国际的市场份额约为24%,网易考拉则为27%。同时,2018年,阿里推出88VIP,和阿里系的生态全面打通,联合了饿了么、优酷等会员权益进行销售。

  对于天猫国际和考拉海购会员的区别,阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏曾解释称,天猫国际主要服务于整个淘系的用户,做进口商品的普及;考拉尚未入淘,需要发挥差异化优势,探索会员的运营。

  此外,考拉海购也表示,货通全球打通菜鸟物流体系,全面接入菜鸟的全球物流体系,整合海外货源、国际运输、保税园区、国内派送等多个环节,打通整条产业链,完成物流标准化运输保障机制,采用更好的定制包装箱,确保物流极速达,提升用户体验。成为在全国主要省市实现跨境商品配送“次日达”的跨境电商之一。

  现在看来,以上区别并不那么清晰。不过,在目标用户上,考拉海购的定位较为明确和垂直:服务中国3亿新中产。

  2021年5月,考拉海购于海口参加首届中国国际消费品博览会,向政府展示了考拉海购未来将在海南岛的布局,同时与23家品牌签订战略合作协议。

  考拉海购COO吕健美向界面新闻表示,目前他们看到了考拉会员的一些消费行为特点:一是整体的忠诚度较高,二是购买力很高,是一群较为“优质”的消费者,目前平台的用户画像符合考拉的定位。

  官方数据显示,截至6月30日,考拉海购会员规模同比增长23%,会员年客单价是非会员的7.3倍,月度活跃是非会员的2.4倍,年订单数是非会员的4倍。

  在商家合作上,吕健美表示,考拉主要采用邀请制的招商政策,基于黑卡用户的数据,和商家一起完成选品。在大力发展会员以来,考拉和强生旗下的城野医生、莎莎集团、周大福等均推出过定制商品。

  值得注意的是,考拉此次计划中引入的商家很多扎根于线下。以化妆品零售行业的莎莎集团为例,受疫情影响,出境游冰封,莎莎面临客流量减少的情况,急需线上销售。9月26日至27日,莎莎联合考拉海购推出超级品牌日活动。规避了代理商、经销商等多层环节,直接对接品牌商和工厂,省去中间环节及费用,还采用了大批量规模化集采的模式,实现更低的进价,甚至做到“海外批发价”。

  疫情之后,世界各地的商家都转向数字化运营,实现互补,或许是考拉在战略升级后推出此次计划的原因。来自海关总署的数据显示,上半年海关跨境电商监管平台进出口增长26.2%,其中出口增长28.7%,进口增长24.4%。

  除了“双十一”以外,刘鹏介绍称,双十一期间,考拉海购将会推出一些面向会员的商品首发。这是2021年5月之后,品牌升级之后第一次对外发声,主题为#用偏爱对抗偏见#,试图通过社会女性受到的偏见现象,塑造出“只要努力活出自己,世界就会偏爱你”的价值观。

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