广东化妆品企业抢滩海外市场

“2023年的计划中，3月我们要去意大利参加博洛尼亚美容展（Cosmoprof Bologna）；6月参加美国拉斯维加斯美容展览会（IBS）、菲律宾马尼拉美容美发展览会philbeauty；9月到泰国参加东盟美容展（Cosmoprof CBE）。”上个月刚与20多家同行组团“出海”归来的广州阿道夫个人护理用品有限公司（下简称“阿道夫”）总裁李志珍感慨，疫情三年市场变化很快，要跑步追赶才行，接下来公司将全面拓展海外市场。

不仅是阿道夫，还将有更多优质企业走出去。广州市白云区白云美湾产业发展办公室有关负责人表示，计划2023年将继续组织化妆品企业到海外参展，以实现快速、高质量发展。

记者了解到，随着优化调整疫情防控政策的落实，人流、物流、商流更加顺畅，本土化妆品企业正加速复苏步伐，纷纷抢占海外市场。

市场

组团出海斩获 2000多万元订单

去年，广东雪蕾香氛文化有限公司的海外营收占比达到了40%以上，董事长翁振国向记者说道，“可以说是海外市场拉了我们一把，不然疫情这三年真撑不下去”。雪蕾香氛原本是一家外贸企业，70%—80%都是出口，2010年转国内市场，翁振国说：“现在随着市场变化，我们又要重新‘出海’了”。

同样在去年，海外市场也为卡婷贡献了不少营收。卡婷旗舰店负责人甘海浪介绍，卡婷是2016年通过双11首次进入海外市场，目前产品主要销往新加坡、马来西亚、越南以及南美等国家与地区。在经历2020年销售下滑后，2022年卡婷的海外市场回升明显。

正是看到企业需求以及海外市场前景，2022年底，在政府指导下，广州市白云化妆品产业促进会组织20家会员企业先后前往迪拜、新加坡、马来西亚等地，并于2022年12月1—3日，在马来西亚举行的2022广东商品跨境电商（东南亚）选品展上，以“白云美湾”为化妆品区域品牌在海外首次亮相。

“这是我们首次出海参展，真切感受到东南亚市场的活力和潜力。”李志珍对接下来开拓海外市场充满期待。据介绍，阿道夫产品的颜值、研发理念、独特的香型都深得东南亚客户的青睐，展会现场就获得意向订单超860万元。

而在短短3天内，“白云美湾”参展团在2022广东商品跨境电商（东南亚）选品展上总共斩获2000多万元订单。

分析

内外环境变化 出海正当时

实际上，不仅是广东的化妆品企业，伴随着疫情防控优化，人员流动松绑，2022年全国多地化妆品及其他制造业企业不约而同地踩下油门，大步流星组团包机出海“抢单”。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰分析称，现在是本土企业出海的好时机。一是从国内市场整体环境看，随着国内化妆品品牌崛起，众多新锐品牌涌入，赛道越来越拥挤，市场越来越饱和，内卷日趋严重，这倒逼企业走出去寻找新机会。二是2022年年初（2022年1月1日）《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，中国产品出口包括东南亚在内的泛亚地区海关程序更加简便，关税更低，赴海外建厂也更加便利。三是跨境电商的高速发展，强大的供应链、跨境物流与海外仓等基础设施的完善，为本土化妆品企业掘金海外市场提供了必要的支撑条件。

值得一提的是，近年间国产企业的研发意识、研发实力也在明显提升，国产品牌在海外市场不再简单依靠低价赢得客户，在近日南方产业智库联合广州白云区美湾产业发展办公室、广州白云化妆品产业促进会的调研显示，所有企业均表示“近3年间，研发投入占比逐年增长”。李志珍表示，“我们的研发投入占比已上升到约3%，向国际水平看齐，能就市场需求快速反应，推出更多优质新品。”而这成为企业“出海”重要信心来源。

据CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年全球美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍。本土美妆品牌通过跨境电商去往海外市场寻找增长点已成行业一大发展趋势。采访中，广东丹姿集团有限公司、广州阿道夫个人护理用品有限公司方面都表示，海外市场将为公司贡献第二增长曲线。

分析

东南亚市场成热门之地

在南方产业智库的调研中，不少企业将东南亚作为出海第一站，或是接下来海外市场的重点开拓之地。

根据Mintel的数据，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”。身为广州白云化妆品产业促进会会长的翁振国谈到，对化妆品企业来说，东南亚因为人口基数大、年轻消费人群占比高、市场稳定等诸多优势，正成为企业抢滩的一大热门之地。据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口60%以上在35岁以下，东南亚六国（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼）便占据近6亿人口。

陈峰也表示，据独立市场研究机构Mintel报告显示，东南亚美容美妆市场规模预计将在2025年达到3048亿元人民币，年复合增长率为9.3%。对中国企业来说，东南亚市场更具地缘优势和人缘优势，这里毗邻中国大陆，旅居华人众多，沟通交流更便利。东南亚市场客户越来越习惯通过Shopee、Lazada购物，越来越熟悉并接受直播带货，而线上营销正是中国企业的强项。政策优势也为国产企业打入当地市场带来便利，陈峰介绍，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP协议）的落地实施，使东南亚货物贸易开放水平达90%以上，中国产品进入东南亚更加便利，关税更低。

展望

广东优质产业基础 助力企业抢滩海外市场

在南方产业智库的本次化妆品调研中，近四成企业表示背靠广东完善成熟的产业基础，为企业拓展海外提供便利优势。多家企业表示，之所以有勇气与信心“出海”，一个重要因素就在于广东拥有扎实的制造业基础、完善的供应链生态系统以及成熟的商贸往来。

来自广东省药监局的数据显示，广东化妆品工业总产值位居全国第一，是全国化妆品重要生产地区。截至2022年9月占全国总量约56.5%，广东拥有持证化妆品生产企业3008家，2021年以来，全省7大化妆品产业园区建设驶入快车道，包括广州持续推进白云区“白云美湾”、黄埔区“南方美谷”、花都区“中国美都”产业园区建设；深圳启动建设“美丽谷”高端化妆品产业集群；汕尾推进海丰美妆产业园建设等。

来自广州市白云区白云美湾产业发展办公室、广州白云化妆品产业促进会的数据显示，作为全国化妆品生产企业数量最多、专业市场发展最早、产业链条最完整的产业集聚区，白云区约有1400家化妆品生产企业和众多化妆品商贸企业，每年有超100亿件美妆个护产品从白云区生产、分装、打包，远销海内外。

对于接下来的海外市场发展，陈峰表示国产企业还需在原料、品牌力等方面进一步提升竞争力。包括广州在内的国内化妆品企业的一些关键原材料主要来自海外，导致成本高企，在与国际大品牌的竞争中处于不利地位。提升品牌溢价能力也是一个关键突破口，相比日韩欧美同行，本土的化妆品企业在海外市场以代工为主，价格低、利润薄，自有品牌能打出名头寥寥，仅有完美日记等少数品牌逐渐被认可。品牌培养非一日之功，但长远来看有助提升中国企业在国际市场的影响力，而这还需企业、政府等多方联合共同努力。去年底“白云美湾”以区域品牌形象出现在海外展览会上，就是一个好的开端，相信接下来，有更多国产品牌在海外市场“出圈”。