最强风口！阿里 京东 字节 拼多多等巨头为何布局出口跨境电商？

导读：8月15日消息，近两年，在疫情的刺激下，在线电商得到了前所未有的飞速增长，中国品牌纷纷出海，包括阿里巴巴、京东、字节跳动等国内互联网巨头早已相继布局了出口跨境电商。在业务布局上，阿里巴巴布局最广，涉及B2B和B2C平台，并且通过收购海外电商平台巩固了市场地位，京东布局也较高，但目前出海效果不佳，而字节跳动仍在探索中。（详见网经社专题：阿里巴巴京东字节跳动拼多多等巨头出口跨境电商布局）

阿里巴巴在出口跨境电商方面布局较早，目前出海业务既有B2B也有B2C，具体平台包括：阿里巴巴国际站、Lazada、全球速卖通、Trendyol、Daraz等。阿里的“全球化”战略，从2014年提出至今。目前，阿里13.1亿的全球用户数当中，有3.05亿来自海外。2022年第二季度，阿里出口跨境电商板块中，阿里国际站和阿里国际零售业务营收总和达154.51亿元，占该季度阿里巴巴集团2055.6亿元营收的7.52%，目前该业务板块占比仍较小。

阿里巴巴国际站可为全球买家（包括贸易代理商、批发商、零售商、制造商）提供优质供应商与货源；为卖家企业提供商品展示与客户对接的平台，并提供通关、退税、贸易融资和物流等国际贸易供应链服务。目前，阿里巴巴国际站有着1.5亿注册会员买家，覆盖40多个行业，5900个产品类别，每天有30多万笔询盘订单。

Laznda于2012年在东南亚成立，采取自营模式，率先进入5大市场(泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和越南)，在东南亚首次引进“双11”，是东南亚第一家提供货到付款服务的电商公司。目前Lazada正在利用新兴技术重新定义零售体验，利用大数据快速适应不断变化的需求和条件，将消费者与品牌联系起来，创造个性化的体验，同时其跨境业务增速迅猛，连续五年增长率超过100%，目前已成为拥有覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国6.4亿名消费者的东南亚最大的电子商务平台之一。

速卖通是阿里巴巴集团旗下面向全球消费者市场的跨境零售电商平台，成立于2010年。目前，速卖通拥有18个语种的站点，消费者覆盖全球200多个国家和地区，其中俄罗斯、西班牙、美国、法国、波兰是速卖通排名前五的市场。

据悉，自蒋凡上任以后，已逐步将跨境电商相关业务的所有团队统一到速卖通，将海外的本土电商业务统一由Lazada主导。Lazada已在东南亚建立了第二大B2C物流网络，其海外仓主要分布在东南亚的几个国家，大多是自建海外仓。

2022年Q2，阿里来自国际商业零售业务的营收为105.24亿元（约合15.71亿美元），较上年同期的108.00亿元下滑3%。该季度，阿里国际零售业务下降主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值，以及俄罗斯和乌克兰冲突导致供应链和物流中断的持续影响，令速卖通订单量减少，部分被Lazada的GMV增长和积极增加变现的举措从而提高变现率，促使其收入贡献增加所抵销。

二季度，Lazada在东南亚的订单录得10%的同比健康增长；Lazada于本季度实现了亏损环比和同比的收窄；Trendyol整体订单同比增长46%。Trendyol继续投入并扩展到高频的本地生活服务业务。截至6月30日，Trendyol通过其市场平台服务超过22.5万商家。

京东的出海也早已布局，最早可以追溯到2014年，上市之际出海业务一度被列为公司重要战略之一。2015年6月，京东上线了全球售业务俄文站，但半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业；2017年4月，京东宣布设立战略部和国际业务拓展部；2017年6月，京东售全球业务正式上线；2021年11月，京东旗下跨境电商出口平台JOYBUY英文站与俄文站；2022年6月，京东B2B平台京东全球贸开放运营，主营东南亚以及美国市场。从宏观层面去看，其实京东海外业务，是屡败屡战。

京东在不断追赶前人的路上，逐渐找到了自己的海外扩张之路：专注全球供应链。

对于京东来说，出海第一步，就是物流。2018年，京东物流在印尼上线“分钟级”配送服务，通过设立JD Hub，类似于国内的前置仓），消费者下单后在一个小时甚至十分钟就能收到包裹。

并且为了缩短全球商品的“距离”，京东物流通过设立海外仓、开通跨境专线、智慧化多式联运等方式，不断将国内的物流优势，复制到海外。据悉，目前京东在全球已布局约80个海外仓和保税仓，其国际供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。

除了最基础的物流之外，京东还在渠道端，为自己寻找到更多盟友。通过和各大跨境电商平台开展合作，实现多样化经营。京东印尼站的建立，就是京东与印尼当地公司合资成立的。在俄罗斯市场折戟的京东，在2019年6月，选择和俄罗斯电商平台Yandex.Market达成战略合作，Yandex.Market接入京东的商品。

此外，京东还在打造整合式的技术平台，据悉，2020年年底，京东已经推出一款“商羚”电商SaaS平台。在其官网介绍中，商羚的一大核心优势就是跨境卖货。

6月18日，京东国际跨境B2B交易与服务平台“京东全球贸”宣布正式开放运营，将基于京东在全球的供应链基础设施，为中国优质工厂和货源和海外中小商家搭建一站式现货交易平台，建立全球多区域、多渠道、多品类、多场景的跨境现货商品池。平台上线初期将为出海工厂和商家提供免佣金、免月租费等优惠服务政策。

在技术的支持下，京东全球贸整合了包括商品上架、支付、物流履约在内的全部流程。商家只需要将商品发货到国内集货仓，京东将完成剩余所有环节，提供端到端可视化物流履约服务。

三、字节跳动：多元化、去中心化产品巩固并进一步拓展海外市场

字节跳动在出海方面也屡屡尝试。2015－2016年是字节跳动国际化运营的试水阶段，其路径与大多数“出海”企业没有太大差异，即通过投资并购东道国的相关业务推广自身品牌和产品，扩大市场覆盖面、提升市场占有率。

在成功打造首款图文综合资讯类APP——今日头条的基础上，字节跳动2015年8月发布今日头条海外版TopBuzz，首先进军美国市场，然后逐步向全球市场拓展，凭借其独特的推荐式算法与个性化推送，吸引了大批原创推主的关注与用户支持。

图文资讯类业务“出海”获得成功后，字节跳动在2017－2018年继续通过投资并购以及与东道国企业深度合作的方式布局短视频业务。这一阶段，字节跳动旗下短视频社交平台——TikTok顺利进入欧美等发达国家和地区，并快速成长为风靡全球的“黑马”。

2016年9月上线的短视频社交软件——抖音在国内收获大量用户后，字节跳动紧接着开始布局抖音国际版。

2017年2月，字节跳动以不到5000万美元的价格全资收购拥有数千万月活跃用户的美国移动短视频公司Flipagram。借鉴抖音在国内的成功经验，借助Flipagram平台，抖音国际版——TikTok于2017年9月正式在美国上线并很快向全球拓展，短短半年时间已位居多国手机APP下载量榜首。

字节跳动“出海”的第三阶段从2019年开始，即在进一步拓展国际市场的同时，将其国际化运营经验与核心技术应用到新产品上，推出覆盖多领域的系列产品。

受地缘政治和地域文化因素影响，过去中国的内容类和社交类互联网产品很少能够打入欧美市场，TikTok则打破了这一规则。字节跳动用TikTok打开欧美市场后，加大自主研发产品的对外输出力度，以多元化、去中心化的系列产品巩固并进一步拓展海外市场。

到2020年上半年，字节跳动已经拥有TopBuzz、Helo、TikTok、Vigo Video、Lark、Resso等“出海”产品，涉及新闻资讯、短视频、游戏、音乐、教育、电商等多个领域，覆盖全球150多个国家和地区。

然而在2021年12月，字节跳动针对海外市场推出了独立综合电商APP Fanno，但上线不到半年，背靠TikTok巨大流量池的Fanno便迎来关停，据透露Fanno是被字节内部淘汰，项目组于2022年4月解散，连负责人也已经离开。

不仅如此，近期TikTok海外直播电商也遭遇“水土不服”，近期，英国《金融时报》援引多位知情人士报道，TikTok将放弃在欧洲和美国直播电商业务的扩张计划。据报道，TikTok曾计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出该功能，并在2022年晚些时候扩展到美国，但由于英国业务进展不顺，导致公司放弃进一步扩张计划。

6月初，据国外媒体报道，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的“文化冲突”引发TikTok Shop英国站数十名员工的离职潮。而除了因文化等因素导致的员工跑路外，海外博主网红难以盈利不干了也是问题之一。

当前，虽然TikTok英国团队的电商直播团队想和更多的博主来合作进行直播，但这些合作的博主却并没有获得好的体验。相对于国内成熟的直播带货环境，海外直播电商环境则有明显不同于国内的差异性。没有正视这些差异而造成的负面影响主要体现在合作双方都没有获得好的体验和效果，也造成了国内抖音模式TikTok难复制。

四、出口跨境电商前景广阔迎来发展新机遇

除阿里巴巴、京东、字节跳动外，拼多多近日被传成立了出海项目组，且已经酝酿3个月，目前在密集接触华南的大卖家。这是继阿里巴巴、京东、字节跳动等互联网巨头相继布局出口电商后，国内又一巨头押注该赛道。无疑，拼多多欲把目光瞄向更广阔的海外市场，但能否将国内“砍一刀”的成功打法复制到海外市场尚未可知。

据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国跨境电商市场数据报告》（报告下载：http://www.100ec.cn/zt/2021kjdsscsjbg/）显示，2021年中国跨境电商市场规模14.2万亿元，较2020年的12.5万亿元同比增长13.6%。其中，出口跨境电商市场规模11万亿元，较2020年的9.7万亿元同比增长13.4%。

报告显示，2017-2020年出口跨境电商市场规模（增速）分别为6.3万亿元（14.54%）、7.1万亿元（12.69%）、8.03万亿元（13.09%）、9.7万亿元（20.79%）。2021年出口电商正加速从野蛮生长向精耕细作转变。受亚马逊封号事件影响，卖家阵痛依旧短期内恢复较难，新渠道开拓尚需时间。

当前，在出口跨境电商产业链中主要玩家包括，1平台类：阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Newegg、shopee、Lazada、环球资源、敦煌网、微软跨境电商、Allegro、MercadoLibre、coupang、Joom、Wayfair等；

2卖家类：安克创新、跨境通、通拓集团、有棵树、兰亭集势、泽宝、易佰、傲基、赛维、星商、遨森；

3独立站类：SHEIN、ZAFUL、Banggood、PatPat、Aosom、STYLEWE、Noracora、VIVAIA、Wondershare、Oneplus、ChicMe等；

4服务商类：卓志集团、SHOPLINE、纵腾集团、递四方、至美通、PingPong、连连支付、派安盈、易宝支付、易仓、领星、飞书互动、思亿欧等。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信zhangzhouping110，请务必备注姓名+单位+职务）