TED回顾|方宇：《直播崛起浪潮下的零售反思》

2021年12月12日—14日，以“本土化修炼  融入双循环”为主题的2021博鳌新零售高峰论坛顺利开展。会中，专家学者、业内知名经理人、企业高层等围绕国际国内的市场最新动态、行业未来进展、战略创新规划等前沿信息，带来精彩的主题演讲和讨论。直销人网现整理内容如下，以供参考与交流。

大家好，今天我所分享的主题是《直播崛起浪潮下的零售反思》，确实，从2019年直播开始盛行之后，整个零售行业受到很大的冲击，发生了很多变化。到今年，直播崛起所产生的震荡还在持续。

直播盛行之后都产生了什么样的影响？

首先直播带给零售最大的影响是：把天猫、京东等购物平台都变成了广告平台，引流平台，比价平台，在这些购物平台上是赚不了钱的。我举个简单的例子，过去你在天猫上投100块的流量费用，可能你得到的销售额是120；而如今你在京东或者天猫上投100块的引流费用，销售额可能只有30。这是所有销售电商平台所面临的惨烈现状，因为这些平台上已经没有多少流量了。

第二，促销活动停下来后业绩基本都归零。即使在双十一后把产品做到行业类目排名第一，关注度也会非常少。因为如今电商平台上的销售都是靠促销推动，促销活动停下来后业绩基本都归零了。

第三，海量消费者被逼成羊毛党。直播间为了引流会有各种各样免费的产品，比如价值1999元的红米手机，现在在直播间只用一块钱就可以购买；10元一条的手帕纸，在直播间只用九毛九就可以获得；还有53度的白酒一瓶19.9包邮卖出等等。主播只有这么做才会吸引大量流量到直播间，提高转化率以及账号的权重，但这样就把大部分具有消费欲望的群众转变成为羊毛党，养成了喜欢白嫖的习惯。

第四，零售彻底拼多多化，比拼变态的性价比。现在一些比较标准化的行业比如家具行业，化妆品行业，食品行业，大家都在微利的状态里存活。天猫的利润如今也是呈现下滑趋势，京东由曾经一季度3000亿的销售额变成如今一季度的利润只有三亿。所有商家在高度信息对称的状态下进行比价，没有相对封闭的空间，导致了没有产生盈利的结果。

第五，直播的震荡，进一步加剧了零售行业的内卷，同时也加剧了直播的内卷。在年底11、12月的时候，所有的主播都很焦虑。比如当你在直播间里看了一场慕思寝具的直播之后，第二天你会收到富安娜直播观看邀请，这是大数据通过算法把内容相近的直播类目，匹配给相应需求的消费者从而提高转化率。这就导致了各行业内卷严重，市场上只要有一款相对不错的产品出现，短期内立刻有第二款可代替的产品出现在消费者眼前。这都是直播所带来的的极端后果。

比如说，我有海南的黄灯笼辣椒，你有潮汕的牛肉丸，我们可以消费者共享，我卖你的潮汕牛肉丸，你卖我的海南黄灯笼辣椒。这样的形式把创业者积极性极大地调动起来，同时也提高了创业者的能动性。这是值得直销圈朋友们去借鉴的一种形态，基于直销企业品牌下有大量的系统领导人和代理，我们可以思考一下：是否可以借鉴这样的模式来给直销生态创造更多可能性。

直销的代理分布在全国各地，那么全国各地有各种的文化和产品，品牌方可以扮演总控的角色，只要产品符合检验标准，服务标准及价格标准，就可以上传到平台，让代理之间互相帮忙卖货。这样就能提高代理的积极性，同时提升整个系统的稳定性及代理对品牌方的粘性。

第二个特点，圈层化的品牌“闷声发大财”。今年一些比较低调的，基本上大众很少知道的品牌，流水是相对可观的。圈层化即社会身份是一致的，比如说一群养猫的群体，专门投入做养猫类的圈层化生意，这种形式今年非常火热。而且都做的非常不错，未来一定也会更加可观。

所以，直播是一种高效的销售模式，一定会持续存在并应用到不同的业态当中去。只是这个形式要加以创新，需要结合各个行业的业态特点做个性化设计。例如直播发布的时候，只让在座的各位观看的形式。按常理说线上直播当然要越多人看到越好，但是当直播发展到比较稳定的一种状态时，我们就需要让观众体会到独特性和尊贵感。

在天猫京东等平台可以直接触达客户吗？并不是，得通过天猫平台间接性触达且需要付费。比如说品牌方想要告诉客户距离双十二结束还有3小时，大家赶紧下单。这则消息想要触达到关注品牌方店铺的粉丝，给他们发通知，首先需要付费。这就不能叫私域。微信群里的用户，微信列表里的好友，小程序上的用户，公众号上的粉丝等等这些才是私域，这些私域流量可以极大降低商家营销成本。

其次，私域可以帮助商家进行圈层化的运作。

如今的生意难做是因为所有的东西都被信息化对称形成恶性比价了，而私域的好处是让我们在相对封闭的空间里把用户圈起来，在信息不对称的环境下对用户进行心智的构建和培育。让用户觉得在这个平台上买东西是对的，在这个平台上买东西一定是最便宜、性价比最高的。这样就能让生意运作回归到部落化的形态。因为所有生意的来往都是构建在信息不对称的基础上，而私域的好处就是让商家在信息不对称之中继续产生利润和可持续盈利的空间。这才是私域真正的魅力所在。

第三，私域能够避免对人力的依赖。

为什么很多直销公司很难资本化，大部分原因就在于过度依赖人力。运用私域的方式可以避免利用大量经销商个体的创造力的依赖，让他们能够系统化，规模化，可复制化的持续运作下去。比如蜜桃星球，每天的私域直播大概是一万人，但是他们的销售额普遍能达到三百万以上，转换率、复购率、利润率都很高。

最后，私域可以避免被算法绑架。在如今，最爱你的绝对不是你的爱人，而是你手机上的app。换句话说，现在最了解你的不是你的爱人，而是你手机上的这些app。而私域可以很好地避免我们的用户被算法绑架，这才是私域直播的价值所在。

今天的分享到此结束，谢谢大家！

（落地荟创始人&资深电商自媒体人方宇

在2021博鳌新零售高峰论坛

TED会场上的演讲）