抖音新锐发布,怎么给新品牌打造爆款提速?

得益于移动互联网所带来的渠道红利、内容红利以及伴随Z世代成长形成的人群红利,消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口。新品牌的成长不再像过去的老品牌那样,需要长时间的沉淀积累,而是能够凭借打造爆款快速完成从 0 到 1 的跃迁。

然而,世界上很多事情,都藏着它的反面——由于借助流量红利打造爆款的逻辑并不难复制,随着越来越多的新玩家入场,流量成本高速上升也成了挡在新品牌面前的一道槛。如何在新品上市时快速完成对消费者的种草?如何在海量的新品中脱颖而出?如何让新品叫好又叫座?

近期,新锐头皮护理品牌Spes联合抖音新锐发布,针对全新产品Spes小鸟瓶染发剂所打造的营销引起了我们的注意。在兵法先生看来,透过这场营销合作,我们或许可以从中获得一些新品上市的营销方法论。

Spes新品屡屡上市即爆款,抖音新锐发布到底怎么玩的?

眼下,对于新锐品牌来说,通过品牌自身的数据去找到目标消费者不难,难的是如何把一个全新的、消费者并不完全认知的产品推向市场,在极短的时间内建立起他们对产品的认知和信任,形成口碑和传播打造成为爆款 。据特恩斯(TNS Research)发布的研究结果显示,在中国推出的新品,超过96%无法实现显著的新增营收,由于新品牌本身的市场知名度和认知度都弱于成熟品牌,引爆新品的难度就更加的大了。

但Spes似乎是个例外,在今年 4 月份,Spes首次联合抖音新锐发布便实现了新品的引爆,爆款产品海盐洁发膏 7 天卖爆5w瓶,GMV环比活动前一周单日值均提升492%!无独有偶,今年 9 月份,Spes免洗蓬松喷雾新品上线后,通过联手抖音电商“超级新品”,也仅用了一个月时间便登顶了抖in爆款榜TOP1。

而在 12 月这场最新合作中,Spes小鸟瓶染发剂的表现同样亮眼,活动期间GMV超过了 1300 万,全网总曝光量突破了 2 亿。那么,Spes的品牌增长、新品引爆成为了一个大概率事件的背后,抖音新锐发布究竟扮演了什么重要的作用?

01

精准定向目标圈层,

有效规模化触达用户

新消费品牌强势崛起,有一个底层逻辑在于,产品创新方向几乎与年轻人的喜好划上等号,或是是顺应了Z世代年轻群体不同圈层的细分市场消费升级的需求。而其实,在竞争愈发激烈的当下,品牌除了要做出满足消费者新需求的产品之外,同样也要针对这部分目标用户形成规模化地触达,形成高密度高浓度的渗透,才能让品牌的新品集中引爆。

Spes品牌创始人郑如晶透露,这正是Spes选择联手抖音新锐发布来引爆新品的原因所在:“抖音电商是一个内容效率很高的平台”。

这种效率,首先来源于平台的投流策略。早在 2020 年 8 月,抖音的日活用户就已突破了 6 亿,几乎可以覆盖到绝大部分年轻一代消费主力。但更为重要的是,抖音新锐发布在抖音的大流量环境下从内容公域(品牌代言人鞠婧祎发布新品蓝发造型短视频,活动当天邀请艺人张予曦发布Spes热门单品种草短视频)、广告公域(抖音TopView广告曝光)精准定向了明星粉丝及Z世代人群等用户/精准目标用户,确保了此次营销流量供给的充足和稳定。

区别于大多新品上市撒网式的用户触达,抖音新锐发布更多的考虑的是传播的内容与目标人群的重合度,这是一种更重视效果的精准用户触达,为品牌新品的集中引爆提供了有效的规模化用户触达。

02

以兴趣为导向,

深度种草潜在用户高效转化

值得一提的是,抖音新锐发布不仅为Spes精准定向目标用户,直接触达目标用户圈层,同时也通过对用户兴趣的挖掘,将人找货的传统模式,转变成了“消费者需要什么”的货找人模式,帮助「人」和「货」之间建立起更紧密的连接,从而在最短的时间将品牌推向年轻用户群完成种草,让新品出道一炮而红。

对于明星粉丝,品牌代言人鞠婧祎短视频,艺人张予曦种草短视频无疑是最好的敲门砖;而对于追求时尚、喜欢尝鲜、悦己的年轻用户来说,抖音新锐发布也整合了垂类达人资源,在站内集结了Yuki雪雪等颜值向达人,是胜男吖、护肤代表鸭学长等美妆护肤类达人通过染发剂测评、染发教程、明星同款推荐的多种形式内容打透用户对新品染发剂的认知,形成由明星到优质垂类达人的种草矩阵。

据数据显示,活动期间#鞠婧祎同款鸢尾蓝发色 话题相关阅读量超过了2173.6w,可见Spes通过明星视频、KOL种草和站内热榜等方式,不仅迅速把产品推到了消费者的面前,同时也极大地提升了品牌的声量,可谓精准撬动明星粉丝并触达潜在受众,助力新品Spes小鸟瓶染发剂的快速出圈。

事实上,除了与Spes打造的这次合作之外,抖音新锐发布此前联合PMPM、参半、薄荷健康等新品牌解码Z世代的生活消费场景,以「新精致主义」为主题,踩准“人群细分”打造内容,也成功强化了品牌与消费者之间的共鸣与体验,有效实现了对受众心智的占领。

03

扶持私域,

助力品牌持续运营用户和沉淀

最后,除了公域流量的精准捕获,以兴趣搭建起目标用户与品牌产品间的沟通桥梁之外,对品牌私域流量池的精细化运营,也是抖音新锐发布助力Spes突围的一个关键。

在私域留存方面,首先是此次活动期间的产品售卖主场和达人专场,都是抖音新锐发布扶持Spes打造的品牌自播间。与传统的流量达人带货不同,品牌自播则可以将路人/达人粉丝转化留存为Spes品牌的粉丝,方便Spes持续传达品牌的故事、精神、理念,让用户能够了解品牌,自发为品牌进行传播,以获得长久的增长。

或许正是因为Spes此前每一次与抖音新锐发布合作后,都能持续不断扩充品牌的私域流量池,才让Spes与抖音新锐发布的合作能够更快完成引爆。

结语:

梳理Spes与抖音新锐发布的合作,总结其逻辑不难发现,其本质上还是在抓零售的本质,即“人货场”三者的高效和精准匹配:

作为抖音电商下重要的S级营销IP,抖音新锐发布强调对用户潜在需求的发掘,既能通过匹配技术把⼈设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,又能用内容激活用户潜在的消费需求,同时为品牌搭建直播带货、达人种草打造转化场景,并在这方面沉淀了一定新品运营经验,从而更大程度助力品牌引爆新品。

  

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