快手的新阶段

  2021年,许多人都有这样的感知,生意真的是不好做了。

  流量增长缓慢,用户需求多样化,品牌竞争呈现出更加内卷的状态。公开数据显示,当前互联网普及率达到了71.6%,较2020年12月仅提升了1.2%,用户增长红利退潮。对于更多经营者而言,挖掘存量市场更深层次的价值也成为了新的经营重点。

  但不可否认的是,视频化大势不可逆转,短视频与直播已经成为这个时代的新工具,助力更多垂类赛道不断突破自身的天花板。这种先进的内容形态与包罗万象的创作者生态,也成就了快手的成长,使其形成了更加繁荣的社区生态。

  2021年底,快手如期举办了开放生态大会,面向所有经营者、服务商和创作者给出了它的解决方案。正如大家所看到的,2021年快手开放大会的重点就是“开放与共生”,通过构建开放共生的“数字市井生态”,快手将和更多经营者去挖掘新的生意增量。

  新的周期背景下,快手的新阶段也来了。

  更开放的数字市井生态

  早在2021年10月,快手就提出了“数字市井”概念,以普惠的社区逻辑以及更丰满的产品形态,快手构建出了数字化时代的新市井商业生态。其对应的是快手公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的多个平台特征。

  这些特点也建立在快手有更丰富的达人+内容生态的基础之上,通过更好的连接人、内容和服务,过去两年多以来,快手为行业提供了一种新的经营思路。

  正如前文所提及的,随着互联网增长放缓,经营者们越多的挖掘起存量市场的深层次价值,而这也正是过去两年多以来快手重点在探索的议题。

  在新10年的起点思考中,快手增加了一个新变量——平台。更确切地说,是快手发现了内容平台上各行各业产业深耕的新机会。

  根据披露,在快手,1.4亿用户每日浏览经营者主页,半年服务号配置用户数增长超130%,生活服务商家数环比增长超50%,小程序MAU突破1亿。这些数据也很好的证明了,快手蕴含着丰富的生意场。

  我们不妨来看看,现如今快手有着什么样的资源优势,它又能给外界带去哪些可复制的经验?

  “李校长”,快手房产垂类创作者,从事房地产行业17年。过去,他的主要阵地是线下,拥有一个近200人的团队,公司租赁加购买的看房车总数接近70辆。高昂的人员成本、车辆费用,加上开发商压款等因素,一度让李校长喘不过气。疫情加速了生存危机,李校长团队规模也开始从200人缩减为100人,再从100人压缩至70人,最后砍到30人。

  不得已,李校长开始从线下转到线上,尝试在快手做起了直播,推介优质房源。线下实体店背书,线上的优质内容分享,让他找到了新的经营阵地。截至2021年11月,“李校长说房”快手粉丝数突破10万,2021年累计销售量突破400套房,销售额近5亿。

  随着各行各业的“李校长们”在快手涌现,市井内容和商业需求融合,其涌现出更多产业商机。

  在快手科技高级副总裁王剑伟看来,内容与产业的精确连接、烟火与人情的市井社区、用户为核心的开放战略,这些共同构成快手广域空间的“数字市井生态”。在一些人看来,这也是现阶段快手平台的最显著优势。

  快手的新阶段

  也就是说,快手一面连接着多样化的内容需求,一面有着丰富的创作者生态。同时,快手还整合了各式商业化经营工具,且均已完成了落地使用。

  因此,在本次大会上,快手特别提出要聚焦“内容和产业,进一步挖掘私域价值,以及长效经营赋能”等多个维度,与经营者共同探讨更多生意经营模式。

  简单来说,快手要将自身的内容能力和与之相关的商业化产品能力赋予更多产业伙伴,去帮助后者开拓新增长空间。

  基于此,快手在大会现场还发布了“一站式开放平台”,它整合了快手的前端经营阵地,以及后端支持能力,至此快手将为经营者开启全生命周期的保驾护航。

  更具体来看,快手“一站式开放平台”结合了私域优势及信任经济,通过服务号、POI详情页、小程序、小店等场景开放,工具开放平台、达人开放平台、服务供给开放平台的能力开放,基础数据开放、优质标签开放、一站式数据产品服务的数据开放,降低经营者、平台合作方、服务商、MCN做生意的门槛,帮助其打通售前、售中、售后全链路的生意场景,实现跨场景一站式智慧经营、长效经营。

  互通互联背景下,快手的解决方案

  2021年的另一个关键词,当属“互通互联”。

  “数字市井生态”,就很好的顺应了“开放”这一趋势,并根据完整的用户体验链路和更深层次的商家需求,挖掘出一个既有存量也有增量的生意矿场。让经营者可以在更加开放的互联网环境里搭建自己的生意阵地。

  这会让快手和更多垂类行业发生全新的化学反应。也就是说,快手的短视频与直播业态,可以在更多领域,更好地赋能垂类经营者。

  例如这一次在大会现场宣布与快手达成战略合作的美团,其和快手的合作也可谓是强强联合,各取所需。

  快手的新阶段

  前者有较强的内容生态优势,后者有着较强的在线交易及线下履约服务能力。基于此,二者联手可以为用户提供一站式的“完整消费链路”。

  今年来,短视频行业也曾畅想过进入本地生活领域,去进一步满足用户的需求。但一定程度上看,后者更多的考验着企业的线下资源与后端履约能力,服务模式上较重,对于主战场在线上的平台来说,这其实是一块难啃的生意。而快手的思路就很清晰,与最擅长这个领域排头兵合作去打开这个战场,而自己将充分发挥线上优势,尤其是在流量与内容生态层面的优势。

  可以想象的是,有着3亿DAU的快手,在此次合作达成后将为美团本地生活业务提供更多流量助力,鼓励更多相关内容的生产,进一步影响美团本地生活商家的生意经营。

  而美团也将其小程序上线至快手开放平台,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。

  目前,美团小程序已完成餐饮品类的试点上线,后续其还将上线酒店、景区、民宿、休闲玩乐、美容美发等多个品类。据悉,包括湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C、CoCo都可在内的多个全国热门连锁餐饮品牌均成为首批入驻快手美团小程序的商家。

  毫无疑问,这也将极大的提升快手为用户提供本地生活服务的能力,让用户有更加连贯、优质的消费体验。

  在合作方凑凑看来,快手通过内容生态实现了从满足需求到激发需求的升级,其还可以助力品牌获取更多新客。且基于美团更好的交易履约能力和健全的评价体系,无需担心后续长效经营问题,这会是做好线上门店长期经营的好开端。

  除此之外,快手一如既往的打造着更完善商业扶持计划——这一次则正式推出了“聚力计划”,为经营伙伴提供支持。快手生态开放平台负责人苗妙在现场表示,在达人层面,快手将在一年内通过佣金翻倍等计划,扶持百万优质达人,鼓励达人接单。流量层面,计划倾斜千亿公域流量,扶持各行业商家;此外给到粉条高额返点,投放ROI目标提升300%+。

  此外,快手计划投入5亿现金,从交易规模贡献、用户服务质量、达人合作效果上奖励优质经营者,并对于服务商给到平台的背书与认证。

  快手走入新阶段

  2021年,互联网迎来周期转换的关键时刻,越来越多公司也由此进入了新阶段。

  快手也在这一轮周期转换中,先一步找到了属于它的发展方向。回看历史,创立十年来,快手的增长速度一直很快。其先后历经了2011年-2014年的工具阶段,以及2014年-2018年的内容社区阶段。

  此后,2018年快手开启商业化元年,探索多种形态的商业化业务,并由此衍生出线上营销服务、直播与其他服务(包括电商业务在内)多种商业化收入模式。2020年,快手商业化大爆发。被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”的线上营销收入,在2020年全年实现了219亿元的收入,同比2019年大增了194.6%。

  2021年,对快手更加意义非凡,其在年初完成上市动作,与资本市场正式实现对接。当时,在快手内部看来,上市进一步倒逼了快手的能力建设。

  的确,组织的进化反哺了快手的商业化能力,使其商业化收入一直处于飞速增长的过程中。

  今年Q3财报中,快手线上营销服务收入已经达到了109亿元,同比增长了76.5%。月活突破5.73亿,增速高于上个季度。除此之外,其月活跃主播数已经突破了千万。

  可以说,过去多年时间里,快手的进化从未暂停过。在当下这个互联网周期转换的特殊时期,快手除了完成自我组织变革,不断完善平台基础设施,构建更好的社区生态外,其也在不断寻找新的商业化解决方案。

  把自身的商业化能力对外输出,算是快手找到的新答案,一种可以让快手有更多可能性的新答案。例如,对于其与美团的合作,在市场规模上就有着十足的想象空间。截至2021年6月,我国短视频用户规模已达8.88亿。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

  对此,一种声音认为,快手正在全面走向“完善生态阶段”。快手内部则将2021年看作是快手开启新十年的重要转折点。

  过去三年多时间以来,快手用切身经历对外证实了一个内容社区可能有的最快速的成长路径。甚至就目前而言,在社区产品内,少有能超越快手的对手。

  王剑伟也在现场做出了一个有趣的比喻,他说,“希望很多年以后,快手能够是一幅数字化的清明上河图,未来的人们能够通过翻阅快手上的短视频和直播,了解过去的岁月和过去的中国。”

  数字市井,包罗万象,也囊括着更多新商业业态,形成全新的生意场。

  现在,快手通过开放平台,将自己的商业化能力实现对外输出,通过构建更开放的生态,去寻求更大的增长突破。

  对用户们而言,这也将是一个新的开始,一个更加丰富、沉浸式的、千人千面的消费生态,与所见即所得的消费体验,实现更独特的、温暖的需求满足。

  快手的社区基因在当下的互联网业态中属于稀缺价值,现如今快手将其社区基因全面开放,将其连接人、内容与服务的思路开拓给各行各业,实现更多产业的价值提升,这就是属于快手平台和更多经营者的更多可能性。

  基于信任,一个全新的消费时代或许也将到来。

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