直播电商基地出现逃离潮:商家只赚吆喝不赚钱?

  受疫情影响,2020年直播带货“火”出了新高度。2021年直播电商会不会再次爆发式增长?再次引起网友热议。

  广州日报全媒体记者对直播基地、商家、平台进行调查发现,在直播电商营销模式的赋能下,“人、货、场”更加趋向职业化,但直播电商马太效应也更加显著。从盈利情况来看,即使请带货能力很强的头部主播,商家也可能是“只赚吆喝不赚钱”。

  记者走访了广州多家直播基地,有的商家直播顺势而起,依托原有的市场资源与商品基础实现了向互联网经济的转型,也有不少基地如今却仅剩下招牌一块,甚至去年刚刚挂牌的基地已面临倒闭甚至转型之困。

  调查:直播间改做仓库,入驻机构纷纷撤离

  位于繁华的流花商圈站前路的流花快时尚直播基地,原先两层楼大大小小设置了数十个直播间,每个直播间都被打造成了不同特色的场景,墙上巨大的海报宣传着“时尚坐标,你是下一个网红”。

  记者现场看到,只有一个直播间有两名主播和两名工作人员正在工作。工作人员告诉记者,刚刚进驻3-4天,基地情况和直播相关扶持政策也还在了解当中。基地工作人员表示,目前基地共有约10个直播间,主要是和直播机构进行合作,基地提供直播场地、配套设施并有相应人员进行引导,签约最短期限也要半年。

  然而记者注意到,当前多数直播间处于大门紧闭的状态,走廊两旁随意堆放着待发出的货物,并且有一层已经改为面向商家出租的商铺。“据说这里以前是做直播间用的,现在都没在做了。我们是今年进驻的,主要租场地做仓库发货。”一名正在打包的商家告诉记者。

  “机构流动性很大,经常是走了一波又来一波。”长期在此兼职的保洁员告诉记者,去年这里直播很红火,两层楼都开辟做了直播间,“去年经常是全天都在直播,主播最早五点开始工作,三更半夜还在直播,今年留下的机构基本只在白天直播。”

直播电商基地出现逃离潮:商家只赚吆喝不赚钱?

  记者在地图上搜索“直播基地”显示有近50条搜索结果,多数位于广州市白云区、海珠区、越秀区、荔湾区。然而据了解,目前直播电商基地人员流动性很大,今年许多基地的入驻机构、甚至基地负责人纷纷选择离开或转型。

  洋湾超级供应链基地某前任员工表示,自己目前已经搬出基地,转型直播教育、供应链和轻医美方向。“今年新建基地也很少,整个氛围不是很好。”该前任员工表示,“由于基地是有场租的,通常从效益上抽点,一旦直播带货效益下降,无法负担场租,入驻机构就会流失。

  连日来,记者先后走访了广州市各区10家直播基地,其中仅有一家成立于2019年之前,其余80%以上经营时间不足一年,最短的一家刚刚营业5天,还没有正式取名。其中,目前已经搬迁、倒闭或变为仓库的共计6家。余下4家中,1家的主要角色为物业方,1家专做直播培训,2家属于针对自家品牌进行直播的直播部门。

  变化:90%直播都是亏损,商家只赚吆喝不赚钱

  记者注意到,当前包括广州在内的整个直播电商行业,都呈现了马太效应。“头部主播销量强、口碑好,还有一定的议价权;许多中小主播不但销量上不去,还浪费时间;因此商家大都盯着头部主播。但从盈利情况来看,即使请带货能力很强的头部主播,商家都是‘只赚吆喝不赚钱’。”某MCN机构负责人告诉记者。

  “把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话,我了解到90%的直播算到最后都是亏的。”一家传媒公司直播业务负责人曾表示。

  为什么会亏损?

  三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员,产品毛利率为40%,跟直播机构谈下来,对方要30%的销售提成+坑位费,再加上人工费和快递成本,根本不挣钱。

  “头部主播请不起,中部主播开播费挣不出来,尾部主播就不用找了。”这是当前中小商家直播带货遇到的最大难题。主播的现状,一定程度也反映了当前许多直播电商基地的现状。“特别是周边没有产业与商户配套,仅仅是写字楼改造,更加考验基地的生存能力”,业内人士认为,当前广州在面向商家的整个电商产业配套服务,包括拍照、摄影、直播、第三方服务等仍亟待加强,广州应该有优质的直播电商机构引领行业,并且动员MCN机构积极加强直播电商人才的培养。

  观察:商家普遍选择自播,MCN转向品牌服务方

  目前广州直播电商行业商家自播十分普遍。所谓商家自播,实际上就是商家培养自己的主播或老板娘亲自上阵做主播,为自家产品带货。

  “盲目跟风进去绝对是亏钱的,只有自己才最了解自家的产品,即便是专业的主播可能都没你了解自家的产品。”广州市博牌皮具服饰有限公司直播总监周贤程告诉广州日报记者,博牌用了半年时间去准备,在2019年6月19年6月正式启动直播。“因为网红往往要价很高,对于刚开展直播的企业来说一切都还是未知数,我们更喜欢招聘素人。我们花一周时间进行产品特性、讲解要点以及企业文化培训,把一位素人打造成专业的箱包主播。当时开播的第一个月销售额就去到4万元,到第二个月销售额就突破10万元做到了直播盈利,此后一直稳定增长。”

  业内人士告诉记者,一直以来,广州的商家都是面向小B端采购,这种盈利模式和习惯在短期内难以改变,线上售价过低,也会影响到线下批发的盈利;其次,传统电商是基于消费者有需求上网找货的比价消费,直播电商则是消费者看到主播推荐产品后被激发了需求的冲动消费,属于被动需求。相比传统电商,直播电商退货率相对更高。

  由此带来的一个变化是,当前许多MCN机构从原来的专业主播孵化机构,转向了品牌服务商。

  “如果商家有自己的品牌并建立了直播矩阵,培育自己的主播比外包给机构成本小很多。因此广州许多商家更愿选择自播,这也是商家综合考量的结果。”某MCN机构负责人告诉记者,包括其在内的许多MCN机构,目前的主要业务,都从原来的承接直播带货、孵化主播,转向了为商家直播提供相应的代运营、主播培训、拉流量等服务。

  趋势:直播不应只有“全网最低价”,需更多场景化呈现

  淘宝直播、抖音和快手直播相关负责人都告诉广州日报记者,相较于达人直播,店铺自播是未来更可行、健康的电商直播发展方式。但是,在流量被头部主播吸走的行业环境内,自播能否给商家带来更多的收益,仍然要打上一个大大的问号。

  对于头部主播,直播平台给予了非常大的流量支持。吴晓波承认,他的两次“新国货首发”直播,得到了淘宝巨大的流量支持,新浪微博进行了千万级曝光,巴九灵公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。为了提高销售额,团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红同期推荐“首发”上的几个产品。

  大量的补贴和流量红利,是一场成功直播不可或缺的条件,这在中腰部主播以及商家店铺自播中,显然难以复制。

  “直播不应该只有‘全网最低价’,不应该只有一种或两种呈现模式。”吴晓波在复盘文章中写道,在目前的直播间里,动销最好的是食品、美妆和服饰,平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候,就需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。

  他发现,一些高定价的复杂产品,比如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试,却难以找到合适的主播和直播模式。

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