生鲜电商“下半场” 始于流量，终于供应链

　　4月以来，“生鲜电商”又热起来了。

　　叮咚买菜宣布完成7亿美元D轮融资，每日优鲜传出即将赴美IPO消息，接着美菜网、多点新鲜、钱大妈也纷纷开始竞逐“生鲜电商第一股”……种种迹象表明，生鲜电商的“下半场”已拉开大幕。

　　据艾媒咨询数据，2021年生鲜电商市场规模预计达到3117.4亿元，2023年将超过8000亿元。另据企查查数据，截至2021年4月，我国在业/存续的生鲜电商相关企业已达到2.15万家。

　　硬币的另一面是，生鲜电商也是个“很烧钱”的赛道，冷链物流的高成本、品控难保证等难点，也让生鲜电商的门槛极高，自然离不开各路资本的加持。据企查查大数据研究院《十年生鲜电商投融资数据分析报告》，2010年以来，已有至少463亿资本入场。

　　“生鲜电商第一股”的竞逐

　　去年的疫情催生了线上买菜的巨大需求，客观上推动生鲜电商的发展。有消息称，叮咚买菜考虑最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元。若不出意外，叮咚买菜有望成为国内“生鲜电商第一股”。

　　叮咚买菜运营主体为上海壹佰米网络科技有限公司，2017年5月正式上线。用户在“叮咚买菜”APP下单后，商品即从前置仓配送上门，主打29分钟内送到家。

　　据叮咚买菜最新数据，目前，叮咚买菜进入全国29个城市，前置仓数量超1000个，生鲜商品SKU累计超10000个，家庭用户数超3000万，日订单超90万单。

　　这样的数据，在整个生鲜即配及线上生鲜零售平台领域，无疑是“头部玩家”。叮咚买菜主推的前置仓模式，低损耗、高满意度的同时，也会造成平台低利润、高成本，即便已是“头部玩家”，但目前尚未实现盈利。

　　以前置仓模式起家的还有每日优鲜，该平台获得腾讯系的青睐，去年7月完成了生鲜电商行业最大规模的一次融资，平台估值达30亿美元，与叮咚买菜同场竞技。每日优鲜CFO王珺曾对外表示，每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利。

　　在叮咚买菜拟赴美IPO的同时，有传闻称每日优鲜已秘密启动IPO计划。此外，美菜、多点新鲜等生鲜电商平台都在密谋IPO计划，大家都在竞逐“生鲜电商第一股”。

　　很显然，“生鲜电商第一股”的竞争十分激烈。“抢夺生鲜电商市场是一场持久战，第一家上市公司自然获得更多关注，不管是在品牌上，还是在估值上，都有明显的先发优势。”业内人士说。

　　生鲜电商10年，463亿资本进场

　　由于刚需、高频等特性，生鲜电商有着当年共享单车一样的魅力。早在2015年，今日资本创始人徐新就高喊：“得生鲜者，得天下！”

　　在生鲜电商这个赛道，吉哆生鲜、菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活等是最早的一批“拓荒者”，虽然都先后拿到了风投，但目前多数已归于沉寂。

　　据企查查数据，2010年以来，我国生鲜电商领域共融资287起，涉及项目154个，披露融资总额达463.4亿元。其中，2015年是第一波小高潮，当年融资76起，融资总额21.82亿元。2016-2018年间，行业进入野蛮生长期，融资事件分别达到63起、35起、29起，后两年融资总额均突破100亿元，成近十年来的高峰期。

　　经历了野蛮生长之后，行业开始了洗牌。2019年，妙生活、菜到啦、壹桌网等名噪一时的项目陆续关停。2020年，资本回暖，当年生鲜电商融资28起，其中多点拿到28亿元C轮融资，每日优鲜更是连续获得4.95亿美元、20亿元人民币两轮战略投资，将全年赛道总融资额推高至88.68亿元。

　　今年虽刚过去四个月，但生鲜电商已有8起融资事件，融资总额达81.89亿元。其中，叮咚买菜刚刚完成的7亿美元D轮融资，是最近十年来单笔数额最高的一笔融资。

　　“从投融资数据看，2015-2019年，A轮及以前的早期融资轮次数量呈逐年下降，而到了B轮以后，融资轮次和数量均没有明显增长，这说明整个行业从野蛮生长逐渐回归理性。”企查查大数据研究院认为，“生鲜电商的存活率极低，同时资本的竞争也非常激烈，长期烧钱，对资本也是很大的考验。”

　　每日优鲜领先，叮咚买菜等穷追不舍

　　由于涉及人、店、仓、地四个节点之间的连接，生鲜电商概念从诞生之初，便注定了多类型的经营模式，有的偏重于前置仓，有的偏重于到店到家，有的侧重于供应链的整合，还有的专注于上游农产品供应端，不一而足。

　　生鲜电商平台的不同特征，也决定了对资本的不同吸引力。从融资次数排名来看，每日优鲜以11次位居榜首，叮咚买菜以9次位居第二，食行生鲜、小码大众、易果生鲜、美菜网则各以7次紧随其后。

　　值得一提的是，易果生鲜是生鲜电商项目中较早拿到融资的，并在2014年获得阿里巴巴战略投资，获得天猫生鲜区独家运营权，一时风光无两，但随后在2018年将业务方向从C端逐步转向B端，最终于2020年因债务压力申请破产重整，如今被贴上了阿里“弃子”的标签。

　　“Weee!”则是一家面向海外华人的社会化电商平台，以6起融资事件数高居榜单第7位。此外，累计产生5起融资事件的则有钱大妈、多点、盛盈汇三家。

　　从公开披露的融资金额排名来看，每日优鲜同样以142.71亿元高居第一，美菜网、叮咚买菜则分别以84.18亿、46.31亿排名二、三位。多点、易果生鲜、“Weee!”、安鲜达物流、食行生鲜、菜划算、盒马鲜生分列4-10名。

　　谁是生鲜电商资本“捕手”？

　　公开资料显示，叮咚买菜自成立以来，已先后获得今日资本、红杉资本、高榕资本、星界资本等一众资本的加持，目前已在上海、杭州、苏州等多座城市开设超800个前置仓，发展势头迅猛。

　　而每日优鲜自2014年成立以来，已完成总额超过21亿美元的10轮融资，不乏高盛、中金、工银国际、阿布扎比资本集团等知名投资机构参与，浙商创投也在早期参与过2轮融资。

　　不难看出，生鲜电商热的背后都是资本推手。多点背后站着腾讯，京东到家隶属于京东，盒马则是阿里旗下的生鲜平台，依靠身后互联网巨头的流量与资金支持，它们比叮咚买菜等具备更强大的竞争优势。

　　为了解投资机构在生鲜电商领域的布局情况，近日，企查查大数据研究院针对投资方的出手次数进行了排名统计。

　　排名结果显示，IDG资本以11次出手，荣登生鲜赛道“最佳捕手”第一名，投资标的包括多点、拼好货、绵绵生活、许鲜网等。腾讯投资以10次出手排名第二，投资标的包括每日优鲜、多点，以及腾讯生态下的永辉云创、超级物种。高榕资本以7次出手排名第三，紧随其后的Tiger Global、九合创投、真格基金均出手6次，阿里巴巴、CMC资本、顺为资本、天图投资则分别出手5次。

　　记者手记

　　生鲜电商，和当年的共享单车十分相似：烧钱、价格战，最终形成寡头。本质上，这是一个流量入口的生意。

　　在上游，要投资布局供应链，提高供应能力；在下游，要布局线下零售以及仓储体系，这是企业的“防火墙”。2019年资本寒冬后，生鲜电商赛道已完成初步洗牌。企查查大数据研究院《十年生鲜电商投融资数据分析报告》研究了154个项目样本，并对已关停的14个项目进行失败原因分析。主要原因指向：与供应链有关。

　　一类是在物流仓储建设成本过高，资金压力大，最终导致资金链断裂；另一类则是走烧钱补贴用户的路线，盲目扩张业务范围，最终产生的问题也集中体现在供应链环节，以果食帮、许鲜网、食得鲜最为典型。

　　生鲜电商如何避免“踩坑”？目前，每日优鲜、叮咚买菜等头部玩家已自建了大量前置仓，构建了一定的竞争壁垒。同时，大数据、智能预测等先进科技的引入，对用户进行千人千面的个性化推荐，根据销售情况、节令等提前配货，也在无形中大幅降低成本，成为头部玩家竞逐“生鲜电商第一股”的核心优势。行业下半场的竞争才刚开始，完善的供应链必将是生鲜电商必将面临的一道坎。