27亿巨亏,完美日记如何“完美”?

  上市4个月,完美日记的成绩单并不完美。

  2021年3月11日,“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)发布了上市之后的首份财报。财报显示,2020年,逸仙电商实现营收52.3亿元,同比增长72.6%,但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿元,而2019年同期净收入为7540万元。

  完美日记作为成立仅四年就成功在纽交所敲钟的“国货之光”,一年前市值最高超800亿元,一度是国内不少化妆品品牌学习和效仿的标杆。

  上市首年,完美日记交出的答卷令人大跌眼镜。这不禁让人发问,作为美妆界的“黑马”,为何会“马失前蹄”?完美日记要如何继续完美?

  亏损27亿元

  完美日记亏损的背后是“公司市场、销售和管理费用增长过快”。

  据逸仙电商发布的财报显示,2020年第四季度该公司实现了高达19.6亿元的营收,同比增长71.7%;同期毛利13亿元,同比增长81.6%。然而,公司录得的净亏损也不容忽视:基于美国通用会计准则下的净亏损则为15.31亿元,而2019年同期基于美国通用会计准则下的净利润为4620万元。对于公司业绩,逸仙电商称,净利润亏损与公司加大品牌建设、营销、研发以及线下门店投入有关。此外,新冠疫情也对业绩造成了一定影响。

  对于亏损的原因,逸仙电商相关负责人向《商学院》记者表示,“一部分是因为公司成功上市,对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用。其次是逸仙电商旗下品牌仍处于成长阶段,需要前期的大量投入,以及第四季度对研发的投入大大增加。”

  但高达34亿元的营销费用依然成为业界关注的焦点。

  从2018年至2020年,逸仙电商营销的费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,占总营收的比例分别为48.7%、41.3%、65.24%,营销费用占比不断攀升,但研发费用自2018年至2020年占总营收的比例仅为0.41%、0.76%、1.27%。

  在完美日记品牌的崛起过程中,依托于社交媒体的营销手段是其最重要的打法。从财报数据来看,逸仙电商仍然无法摆脱其对营销的深度依赖:2020年第四季度营销费用支出13.8亿元,较2019年增了两倍多,可见力度之大。

  “营销越猛,营收越增,但亏损也就越大的定律在许多新兴产业都得到了印证,完美日记也不例外。”零售电商行业研究员庄帅表示。

  对此,逸仙电商在招股书中表示,将继续投入大量的财力和其他资源来提升品牌知名度和获取客户,包括扩大营销和销售团队,保留KOL和购买广告。

  2017年诞生之初,由于微博、淘宝等大平台价格高昂,完美日记瞄准小红书平台,发力投放广告。

  “微信内容矩阵和小红书等平台的KOL,在2017年公域流量端属于低价模式。”庄帅指出,在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”,而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”,“人们惯性地认为,一级平台的曝光率更大,效果必然比二级平台好。对于KOL的这种玩法,看好的人也不多,完美日记踩中了风口。”

  同样是2020年,欧莱雅的营销和管理总费用占营收的比例为51.03%,而完美日记仅营销费用占比更高,这一数字达到65.25%。

  与高企的营销费相比,研发投入的占比则较低。数据显示,逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元,与该季度营收19.6亿元相比,占比约为1.3%。而作为完美日记一直对标的欧莱雅,根据欧莱雅此前发布的2020年财报,其研发费用占比达到约3.4%。

  DTC模式之困

  DTC模式可以说伴随了完美日记的成长。

  “目前,逸仙电商构建了一套完整的DTC渠道闭环,包括线上传统电商平台、新媒体平台、微信私域及线下体验店,共同完成前端拉新引流及后端用户运营,有效实现低成本获客及高效转化。”逸仙电商介绍称。

  DTC模式是什么?

  DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。

  简单来说,就是建立品牌与消费者的直接沟通渠道。

  也就是,通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护,提高老客户复购率并延长其生命周期——这种模式,也就是DTC模式。

  对比传统渠道模式,DTC模式能够在避免中间商赚差价的前提下,提供给消费者更加容易心动的价格。在品牌传播方面,DTC模式建立的自有渠道,有利于品牌与目标消费者进行直接沟通,同时也能及时有效地收集用户反馈。

  体现在财务数据上,2019年,逸仙电商的DTC客户为2340万人,到2020年9月末为2350万人,几乎没有增长;2020年第四季度DTC客户数量1440万人,同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。

  根据招股书,完美日记与近15000个受不同欢迎程度的KOL展开合作以推广完美日记的产品,并带动流量到线下体验店。完美日记还孵化KOL,在培训及向KOL提供专业支援方面产生大量营运开支。

  “深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力。”完美日记直接将对KOL的看重写进了招股书里,强调其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一。”

  自从完美日记成功出圈以来,竞争对手们也在学习完美日记的玩法。近年来,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家开始重金抢夺KOL,这也直接导致了KOL流量价格的不断攀升。

  来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018年至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%。

  此外,国际大牌也开始改变策略。2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书、直播带货等流量端,并尝试与草根KOL合作方式。

  据中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

  “只有供应链和KOL两头赚钱,而品牌方则是赔钱赚吆喝,是为他人做嫁衣,看不到可持续性。”叶剑清强调,“DTC模式的基石不是营销,而是产品。”

  “DTC模式虽好,在这一模式下,没有代理商,品牌直接面对消费者,如果你的产品不行,也要提前准备好面对流量陷阱。”庄帅强调。

  如何继续完美

  完美日记还能“烧”多久钱?

  财报显示,截至2020年12月31日,逸仙电商拥有现金及现金等价物57.3亿元。另一方面,逸仙电商股价自2月5日以来跌跌不休,截至3月22日收盘时市值缩水至86.85亿美元,而上市当日完美日记的市值高达133亿美元。

  “没有现金流将是最大的掣肘。”庄帅指出,品牌商和零售商不同,像拼多多、京东和亚马逊可以亏很多,但完美日记的现金流是最大的问题。

  但在现金流吃紧的情况下,逸仙电商依然开始了“买买买”的进程。

  2020年10月30日,逸仙电商宣布与法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic,此项收购将于2020年11月1日生效。收购后,Pierre Fabre将持有Galénic品牌10%的少数股权。

  2021年3月2日,逸仙电商表示,已与总部位于伦敦的风险投资机构Manzanita Capital达成协议,将收购其旗下的高端护肤品牌Eve Lom。

  接连两次收购高端大牌,逸仙电商显示出国际化、高端化发展的野心。依靠二者已有的市场基础,是逸仙电商进驻国际市场最快的一步。

  逸仙电商对《商学院》记者介绍称,目前逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、Evelom、Pinkbear皮可熊共6个品牌。

  身处流量增长乏力的境地,完美日记也开始考虑向线下进行渠道拓展。

  完美日记此前计划2020年开店200家,2022年开店600家。而据其招股书数据,截至2020年前个三季度,完美日记的线下门店数量已经超200家,但是完美日记90%的收入依旧来自线上渠道。

  “但是营销不能和产品分离,无论是什么样的营销模式,产品能力才是最基本的。数字化营销更为精准,理应让产品更好。”庄帅指出。

  除此之外,“重营销轻研发”也是不少国货化妆品品牌的通病。

  不同于海外大牌和国内老品牌基本采用的OBM(自建工厂,从研究、开发、生产、销售服务综合为一体,均由品牌方企业独立完成)模式。目前大多数新锐国货美妆品牌方往往采取和工厂合作的方式,通过OEM(原始设备生产商)俗称“定牌生产”和“贴牌生产”,品牌方只参与产品设计和研发,由代工企业根据品牌要求直接代工生产,产品贴上品牌商标销售。或者ODM(原始设计制造商)俗称“委托设计生产”品牌方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务,品牌方只负责销售的生产方式。

  OEM和ODM模式下诞生了一批国内美妆代工巨头,如“日产面膜400万片”市值10亿元的诺斯贝尔,代工化妆品品牌多达上千家的芭薇股份等。

  在叶剑清看来,虽然不少彩妆品牌发展迅速,但依然存在着一个核心的问题,就是研发投入不足。国产化妆品品牌要想有好的市场前景,不断加大产品的研发力度非常重要。实际上国产品牌与国际品牌在这方面存在着较大的差距。

  “品牌是你的客户对你的认知和理解,对外是品牌,对内就是核心价值观。品牌战略在于稳扎稳打,而不是通过某种手段、某种方式,比如广告的‘狂轰滥炸’就有品牌了,这只能算知名度,但不是有品牌。”庄帅表示,想要维持品牌的长久发展,扎下根来好好做产品和服务才是重中之重。

  “回归产品对于品牌来说才是首要任务。”庄帅指出,产品差异化、服务差异化要在品牌发展中一以贯之。

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