社区团购能走多远

　　继电商直播后，社区团购成为最近互联网行业的一大热词。京东、拼多多、美团、滴滴、阿里巴巴等互联网巨头纷纷布局社区团购业务。今年1月份，石家庄、邢台等地疫情突然来袭，市民开始更多地尝试通过社区团购来解燃眉之急。

　　而随着越来越多人养成线上消费的习惯，也进一步推动了社区团购产业发展。

　　新一轮的社区团购呈现哪些新特点？社区团购为何吸引互联网巨头纷纷涌入？“烧钱”之后的社区团购将走向何方？记者进行了走访调查。

　　参与者越来越多

　　“邻居们，咱们订购的蔬菜水果到货啦，赶紧下楼取货吧。”2月3日，石家庄盛世御城二区的“团长”姗姗在其微信群里发出通知。

　　作为四个社区团购平台的“团长”，每天早上，姗姗会将当日新上架的产品链接一一发送到团购群里，业主们既可以直接在群里下单，也可以通过团购小程序下单。货到达后，姗姗会按着顾客购买清单分好货，然后通知大家来小区门口取货。

　　记者打开一社区团购平台，只见距离记者1公里内，有20个社区团购的自提点可供选择。手动将位置切换为省内任意市县，平台显示，方圆一公里内有多个自提点。

　　不仅自提点多，社区团购平台也多，居民可以随意切换平台购买生鲜食品。

　　“多多买菜、橙心优选、美团优选这三个平台我都买过，水果蔬菜经常对比着买，能买到性价比高的商品。”孙女士参加社区团购已经两个多月，她说自己好久没去过超市了，新鲜蔬菜、日常用品团购很方便，而且平台的优惠活动很多，算下来省了不少钱。

　　其实，社区团购在两三年前已经出现。2018年，社区拼团进入石家庄市场。社区拼团的“团长”通过微信群推送商品信息，居民在线下单后，可以到附近的便利店提货。社区拼团在2018年前后短暂“火”了一阵，但由于订单密度不够高，平台接连出现倒闭潮。

　　去年，尤其是下半年，作为一种以熟人和社交关系为纽带在社区群体范围的消费行为，社区团购又成为“香饽饽”，迎来了迅猛发展的“第二春”。

　　可以说，疫情防控带来消费方式的改变，是社区团购兴起的助推剂。越来越多的人因此形成了线上消费习惯，进一步推动了社区团购的发展。

　　“咱们小区有没有1楼的房子出租呀？”2月2日下午6时，姗姗在群内发布求租信息。她告诉记者，由于团购的顾客已经超过1000人，每天四个平台到货量猛增，这让她不得不考虑专门租房作为接货点，也能满足顾客不同时段提货的需求。

　　走访中记者发现，社区团购格外受到“上班族”和“宝妈”的青睐。

　　“孩子刚满三个月，出门采购不便，家里老人腿脚也不好。”家住省会珠峰国际小区的王女士说，加入业主团购群后，通过社区团购的小程序下单买果蔬、肉蛋等，解决了她家的“菜篮子”问题。

　　“各个社区团购平台就能购买瓜果蔬菜了，即便不能出门，也不会出现物资短缺的现象。”因疫情封闭在家的省会居民靳然说，“前几天的社区团购平台产品大多以蔬菜套餐、水果套餐的方式销售。1月15日前后，就可以购买蔬菜水果单品了。”

　　选择社区团购的人，感觉可以购买到物美价廉的商品，并享受到更加快捷便利的购物体验。

　　“这个蜜薯比超市便宜一半，用空气炸锅烤出来，很香。”某省直单位工作的周女士说，“动动手指，蔬菜就到，晚上回家直接就可以做饭。”

　　记者在多个电商平台小程序中看到，在新人专享区，黄豆芽、板栗南瓜、百香果以及橙子等多个品种的优惠售价均为1分钱。同时，也有不少蔬菜和水果推销价格仅为1.99元，比超市和菜市场的价格要便宜很多。

　　2月2日23时，京喜拼拼团购平台上架了某品牌的毛血旺自热小火锅，45元12盒，每盒单价3.75元。同时，淘宝网该品牌旗舰店的单价则为14.9元。而且，从社区团购平台订购，第二天就能到小区。

　　小程序不用下载，微信内就能直接进入，凭借简单易操作的购物体验和低价促销，社区团购正成为居民的消费新方式。

　　看到了社区团购能带来客流量，石家庄长荣小区附近的一家便利店也加入其中。

　　“对我们来说，兼职做‘团长’挺合适的，不仅能增加一项收入，还能给店里带来更多客流量。”该店老板表示，按照平台规则，“团长”除了每单获得10%的提成外，平台还会给予阶梯奖励。此外，很多到店提货的顾客，顺便也会看一下店里的其他商品。

　　“下沉”与“流量”

　　2020年6月，滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线；7月7日，美团宣布成立“优选事业部”，进军社区团购赛道；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线，小程序“多多买菜”也已上线；9月，阿里巴巴宣布成立“盒马优选事业部”，布局社区团购……

　　社区团购为何吸引互联网巨头纷纷涌入？

　　业内人士指出，这种全新的团购模式有着明显的优势。对于平台而言，一方面，由于采用先拼团后采购、送货的预售模式，基本不占用周转资金，可以迅速扩张；另一方面，通过招募社区“团长”，利用“团长”的人缘优势拉新人，加上拼团自带社交裂变属性，能够以较低的获客成本收割社区用户，缓解平台的流量焦虑。

　　“团长”也因此成为各大平台能否在短时间内快速完成客户积累的关键，是平台投入重金补贴的对象。

　　和“美团优选”上线石家庄的日期一样，2020年10月22日，楠楠正式开启她的社区团购“团长”之路。为此，楠楠租了一间不到10平方米的一楼小房，位置选在小区的中段，方便居民前来取货。

　　“我的顾客都是前后楼的邻居，有的还是我家亲戚。”楠楠说，“知道我是‘团长’以后，大家都选择了我这个自提点。”

　　河北大学管理学院信息工程系系主任杨秀丹认为，社区团购中的“团长”属于社会关系中社群网络的活跃用户，这位活跃用户凭借与社区成员的熟络关系，架构起社区团购社群。

　　“社群内，用户购买产品的在线回馈激励着其他用户，形成了良好的反馈机制。这会让社群内成员越来越活跃，激发用户从众心理，形成‘羊群效应’。”杨秀丹道出社区团购中“团长”发起接龙能卖得更好的原因。

　　此外，互联网巨头布局社区团购，看重的是下沉市场。

　　有专家分析，一线城市注重品质，二三四线城市注重性价比，而社区团购的特色之一在于提供高性价比和物美价廉的商品。而且，社区团购为集约配送及用户自提，大幅降低了配送成本，在拥有相对较多闲暇时间的低线城市，具备了更强的复制性。相较于一线城市，低线城市的物流配送成本更低。

　　在二三线城市中，人们的生活节奏不算快，并且还能充分接触到互联网信息，对新鲜事物的接受度相对较高，社区团购更容易进入。“考虑到不同城市用户对互联网的使用习惯，一线城市不在上线的优先序列里。”橙心优选负责人表示。

　　美团优选的一位配送员闫先生告诉记者，在石家庄，社区团购市场已经下沉到像南村、邱头村、南五女村、北五女村这样的自然村落，“有的居住人口多的村有7个‘团长’，村民们也十分具有购买力。”

　　随着移动互联网的快速渗透和下沉，巨大的流量池被打开，进而推动经济消费。

　　也有业内人士称，互联网巨头先后入局社区团购，目的不在于卖菜，而是争夺最后的C端流量，也就是人。拥有了这些巨大的流量，社区团购平台后期可以增加广告收入，可以引流到酒店、旅游、金融等其他业务。

　　就目前来说，互联网巨头现阶段用户增长都已经进入了平稳期。以美团为例，它的主营业务是外卖和酒旅，这些都已经进入平稳发展的阶段。

　　专家分析称，在这样的情况之下，“社区+生鲜”作为最后一块未开发的场景化的客户流量，势必会吸引巨头入局。从流量来看，社区团购流量规模远远大于外卖、酒旅。从市场空间来看，社区团购至少是万亿的市场，甚至大于外卖的市场空间。

　　解决隐忧才能走向优化

　　社区团购如火如荼，传统菜市场是否感受到了这股强风？

　　2月3日，在省会长安区一家菜市场，记者随机走访了多个摊位。很多菜摊老板表示，他们的生意或多或少受到了社区团购的冲击，“傍晚下班后来这里买菜的年轻人变少了，老年顾客群变化不大。”

　　菜市场是否有危机感？石家庄怀特综合市场经理王冰表示，压力确实有，但不怕被取代。从供应商角度来看，资金周转快是传统菜市场的一大优势。从消费者角度来看，看得见的真材实料，优中选优的购物体验，线上购物无法替代。从菜市场角度来看，智慧化农贸市场正在筹划，产品溯源追溯系统逐步完善，菜市场也在紧跟科技步伐。

　　社区团购能不能比菜市场更高效？目前没有定论，其中关键点在于社区团购的中间环节仍然过多。

　　“传统菜市场流通环节和社区团购类似，从原产地到消费者之间均经过三轮经销商。”王冰分析，“在社区团购中，仍然绕不开关键环节，其流通链条大多仍需经过原产地→大批发商→团购平台及外包仓配系统→团长→消费者，中间环节也是三轮。”

　　1月22日，怀特综合市场开启线上服务。“市场工作人员甄选了蔬菜、水果、猪肉、粮油等10个品类的20个可配送商户，居民在河北怀特集团公众号扫二维码即可添加商户购买商品。”王冰说，传统的菜市场也“搬”进手机里。

　　近年来，在大多数城市，普通市民购买生鲜产品，无论在菜市场还是超市都非常方便，社区附近零售小店也能提供类似服务。同时，一些大型超市还相继推出“互联网+送菜到家”服务。这意味着，日益火爆的社区团购，目前除了低价促销外，其运营模式相比传统消费业态及生鲜电商并无太多优势。

　　但是，社区团购的这种低价促销能维持多久？专家表示，从目前来看，社区团购仍然以“烧钱”补贴为主要扩张手段。谁家补贴多，用户就会去哪里，这也是导致社区团购的用户忠诚度较弱的原因。一旦社区团购取消“烧钱”补贴，对价格敏感的客户会立刻流失，恐难以形成稳定的消费群体。

　　从短期来看，相关做法既能让消费者吃到便宜菜，也不会影响到菜农的收入。可是，从长远来说，由于不具有可持续性，社区团购这种补贴模式难免会给市场秩序带来影响和冲击。

　　2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规，即“九不得”。“九不得”对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等九方面做出限制。

　　此外，目前社区团购存在的一些问题仍不容忽视。

　　“今天这个茄子质量不好，个儿小，外表都是绿色的，一点儿也不新鲜。”1月3日，郑阿姨在其社区团购群里分享了茄子的照片，“这个价格也不是特惠的，图片和实物差距太大了。”

　　无独有偶，前不久在某社区团购平台购买了几样肉类冻货的小李犯了愁。她拿到肉品时，看到包装袋上只贴有产品名字和重量，却不见生产日期。犹豫许久后，考虑到家里4岁的宝宝，小李把这几样冻货扔掉了。

　　“以后在消费时，我会买像袋装方便面、桶装矿泉水等标准化的商品，对这些冷冻食品，价格再低我也不会考虑。”小李说，还是去超市、菜市场等可溯源的市场购买比较放心。

　　专家认为，社区团购本身不是一个完整的商业模式，它属于社区商业的一部分。无论是线上还是线下，社区团购都是在原有商业模式上的一种延伸。所以，能为消费者提供高性价比的商品仍然是社区团购最核心的竞争力。

　　与此同时，企业在前端运营上还需要线上线下结合，需要有足够的网点和规模来做支撑，并且需要有很好的客户体验感。

　　“让全产业链得到改善而没有人受损”,是经济学理论理想化的资源配置最优路径。至少目前看来，社区团购还需向着更“优化”的方向发展。