微商的天花板到底有多高？

2015年，在深圳拿到品牌注册的梵蜜琳创始人们应该不会想到，五年后，会有三十个大牌女星在夏日当红的竞技综艺上为自己的产品站台。

姐姐们仔细挑选口红色号，对着镜头留下唇印；在中插广告中试用贵妇膏，边涂边说：“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”

源源不断生成的视频片段和截图，随即流入梵蜜琳旗下代理商的朋友圈，成为他们可以无限复制粘贴的素材。

现任CEO蔡彬弟在接受聚美丽采访时丝毫不掩盖自己的野心，他认为梵蜜琳是微商，又是非典型微商，“将明星素材不断发布在私域朋友圈，就能在用户心目中建立起品牌忠诚度。”

而上节目之前，阔太黄圣依大概也没有料到，在几年前把梵蜜琳代言人的接力棒交接给张馨予后，会再一次和这个品牌扯上关系，还凭借“嫌弃式”广告拍摄法引发网友调侃。

去年6月，澎湃新闻梳理2019年上半年热播综艺的美妆赞助商名单时发现，一些不知名的新国货美妆品牌越来越多地占据综艺节目的广告位。

从选秀到恋爱真人秀，8个新品牌共赞助了11部综艺，它们明显比传统品牌更愿意花钱，其中不乏梵蜜琳、TST庭秘密、麦吉丽此类以微商为重要销售渠道的品牌。它们不但在口头上喊着振兴国货，还用铺天盖地的广告试图为自己正名。

但现实情况是，微商的天花板，远比它们自己想象的高。

梵蜜琳和黄圣依的缘分开始于2015年。那年12月，梵蜜琳的高层们从广东一路北上，在首都北京与尚处在舆论风口浪尖的黄圣依签约，后者成为这个新生品牌的代言人。

就在签约仪式的半年前，黄圣依通过上海国际电影节承认了与杨子的绯闻：早已结婚并育有一子。与豪门阔太“风光”归来不同，彼时还在朋友圈努力“招商”的梵蜜琳还没有走进大众视野。

工商登记信息显示，梵蜜琳品牌创立于2015年5月21日。事实上，早在前一年，蔡彬弟和其他三位创始人就已尝试通过微信销售梵蜜琳的早期产品。他在视频《广妆集团（梵蜜琳的最大股东）回忆录》里回顾了2014年冬天的微商狂欢：“双十一应该卖了将近200万左右，一夜之间，账户上多了七位数。”

梵蜜琳的乘风破浪，从六年前就已开始，那时候的东风，是微商飞速发展的红利。

2013年，以俏十岁科技面膜为代表的“民族化妆品品牌”逐渐占领微信高地，层级代理模式被眼光毒辣的老总们从线下转移到线上，各式面膜在圈层扩散的熟人朋友圈卖得风生水起。

没有人说得清，微商这个概念到底是在什么时候，被谁正式提出的。

在俏十岁的品牌叙事中，微信引发的裂变不过是无心插柳的巧合。面膜在线下门店、传统电商等渠道推广的实际效果不佳，在进退失据之间，创始人武斌将存货免费送给朋友。

朋友用了都说好，于是顺水推舟，他们在个人朋友圈和微博为这款面膜打起了广告，并直接售卖。从一盒一盒地卖，到成百上千地出货，这些朋友成为俏十岁最早的一批“合作伙伴”，也是微商领域的“拓荒者”。

按照武斌的说法，俏十岁把直接对接的经销商看作合作伙伴，以统一价格供货，但不参与他们的后续销售行为。合作伙伴自行发展自己的下线代理，层层分销，每一级经销商都在其中抽取代理费用。

在低价进货、高价卖出的盈利模式下，拿货量直接决定代理层级，更高级别的代理能够赚取的差额利润也越高。为了尽快向上攀升、赚取更高差价，代理们需要不断“买人心”“拉人头”，发展更多下线并鼓励他们囤货。

如今看起来颇为老旧且令人厌烦的营销手法，在当年却极具“杀伤力”。时至今日，很多人提起微商，都只会想到朋友圈里疯狂拉人的面膜代理，他们一夜而起，日复一日地生产流水线的鸡汤文图。

2014年3月，吴召国成立了同样是卖面膜的思埠三人创业团队。11月，这一团队就搬入了2万平方米、13层的独立办公大厦，实现了“百度有（办公楼）、阿里巴巴有、腾讯有，思埠也可以有”的梦想。

真金白银，没有人想错过。同年9月，上海上美化妆品旗下中高端品牌韩束进军微商，坊间至今流传着“韩束40天卖了一个亿”的销售神话。

之后不久，众多定位是“高端”或“奢侈”的国货化妆品、保健品品牌争相上船，其中既有韩后、百雀羚、欧诗漫等传统国货，又有美丽誓颜、美颜秘笈等新出现的品牌。大家都想要在私域流量这片蓝海里乘风破浪，闯出一片天地。

这一年，也被称为微商元年。

广为流传的数据显示，2014年年末，俏十岁的回款超过10亿元。微商KOL龚文祥曾在微博透露，思埠集团当年11月的流水为20亿元。

那时候，一个品牌可以在一个月内从零兴起，也可以在一个月内销声匿迹。

当然，更吸引人的，还是草根的逆袭故事。每日经济新闻就曾报道过丑小鸭变白天鹅的真实案例，90后女生娇娇（化名）刚毕业不久，却靠做微商代理“日进斗金”。

朋友圈每天晒的内容，除了转账截图，就是清晨的高尔夫球场、宝马车内的自拍、一色奢侈品的衣帽间，以及周末入住的奢华五星级酒店。

不过，在熟人社交的私域流量场，程式化的“成功学”小作文发多了，很可能既挣不到钱，又把“朋友圈”变成“杀熟圈”。微商老总们并不傻，有了身边的榜样，自然也要有权威的背书。

要出名，请明星，上央视，这是传统的品牌营销路数，套用在微商身上，似乎也并不违和。微商品牌的目标受众主要是三四线城市的小镇贵妇，她们有一定的消费能力，但对奢侈品或名牌的认知度并不高，一不小心就会被一件挂着洋名、包材奢华、价格高昂的“贵妇”产品唬住。

由张庭和林瑞阳一手创办的TST庭秘密则直接邀请两对明星夫妇入股。看过《穿越时空的爱恋》的人可能会有些恍惚，明明小玩子（张庭饰）是和二皇子朱爽一起卖烤鸭，怎么转头就跟朱允炆（徐峥饰）一起推广活酵母护肤了呢。

没有张庭这样的人脉资源，又想拿到明星和影视节目的背书，武斌和吴召国们能做的，只有一边挣钱、一边砸钱，豪掷千金只为换得明星的一次翻包或是一张合影。

从白手起家、没有代言人，到陆续与杨恭如、秦岚、袁姗姗和林心如四位明星签约，思埠集团只用了6个月的时间。2014年底，思埠拍得央视春节贺岁套装广告，这意味着从正月初一到十五，每天19点59分，思埠高层和几位代言人都会为全国人民送上15秒的新春祝福。

同时中标的，还有另一家出身广州的企业——岚萃贸易，旗下主打品牌ClorisLand花皙蔻也曾将微商视作重要的销售渠道。在微商KOL龚文祥组织的2018年第五届811·中国微商论坛上，花皙蔻负责人龚天贵作为嘉宾作经验分享，他的名号是“30亿微商品牌董事长”。

在微商界，企业动辄净赚几亿甚至几十亿元并不是什么神话，毕竟只要肯拼搏，从一无所有到与伊利蒙牛、美的、北京现代在同一黄金时段播广告，也可以轻轻松松靠砸钱实现。

简单来说就是，在宣传自己方面，有“贵妇气质”的微商品牌们只用了几年时间，就走完了传统品牌十年、几十年要走的路。

如何洗白自己，

成为微商面临的最大难题

几年如一日地刷屏，一心想要借此寻求阶层跃升的代理们或许不知疲倦，围观者却早已心生厌恶。财大气粗、高价低质、过度包装、坑亲朋好友等，俨然已经成为微商们长久以来背负的刻板印象。

中国消费者协会2017年发布的《网购诚信与消费者认知调查报告》显示，在中国网络消费不满意率排行中，微商位居首位。

连微商品牌们拿到手软、引以为豪的明星代言，近些年也频繁遭到粉丝反噬。在饭圈女孩眼里，爱豆与微商合作就是不爱惜羽毛，用微商的产品更是掉价。

2018年10月，陈立农工作室宣布与微商品牌“葵儿”合作，前者将成为葵儿喷雾系列的首位代言人。但1200万元代言费并不能让粉丝买账，她们以“该品牌是三无产品，接这个代言并没有考虑艺人的长期发展”为由要求工作室与品牌方解约。

此番讨伐让葵儿的创始人大为光火，她随即在微博上与粉丝展开拉锯战。

微商是原罪吗？微商产品都是“三无”？微商给了钱还要挨骂？这位老总显然委屈极了，她一边发视频教网友们怎么查询化妆品备案，一边又晒出多位明星的站台图，试图证明葵儿是个合法合规且受人欢迎的品牌。

如果说早些年的微商以“向下”扩展销售范围为目标，那么近几年，顶在它们头上的天花板，已经变成了如何“洗白”自己——通过“向上”的品牌宣传，改变普罗大众对微商的负面认知。

它们试图走出朋友圈、离开央视，和年轻人接轨。冠名头部地方卫视的热门综艺、在爆款电视剧里插入广告、进军抖音……这些操作成为微商们提升逼格的新套路。

在梵蜜琳遇上乘风破浪之前，上一个为大众所熟知的贵妇膏品牌是麦吉丽。2018年，麦吉丽拿下了电视剧《扶摇》在腾讯视频的独家总冠名，随后又成为另一部热播剧《延禧攻略》的指定护肤品。

似乎是铆足了劲要在2018年闯出个名头，麦吉丽一边投电视剧，一边投综艺，从跨年演唱会到《三个院子》，再到《奔跑吧，兄弟》和《中国新歌声》，不管换到哪个卫视，你都逃不过它。

甚至你想问问“怎么到处都是麦吉丽”，搜索结果却是代理们“喜气洋洋”的“奔走相告”：“麦吉丽是无处不在的传奇。”2019年，当这一品牌把商业触角伸向《创造营2019》时，豆瓣网友们终于坐不住了，齐刷刷为其认证，“它就是微商啊”。

同样的剧情在一叶子、姬存希等品牌身上几度上演。我们很难断言，微商们这把推广牌打得到底如何。毕竟，这届观众同时活跃在社交网络上，他们最能用只言片语捧红一个人，也可以在三言两语之间杀死一个品牌。不巧的是，他们可能正是最讨厌微商的一批人。

今年，梵蜜琳误打误撞用4000万元就代言上曾经仅是B级的爆款综艺，不但被外界认为是捡了个“大便宜”，品牌背后的公司还被多家媒体扒了个底朝天。低成本、高价格、重代理，似曾相识的盈利模式惹来众人唏嘘：不管披几层皮，微商还是微商。

在后来的澄清通稿中，梵蜜琳多次强调品牌的“国货”属性和斥巨资建设的研发中心，试图与“不靠谱”“代工厂”等标签撇清关系，并搬出了国家发改委等13部门新印发的文件（《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》），指出国家正在大力支持微商等多样化自主就业。

但在聚美丽的采访中，蔡彬弟又重述自己冠名节目的初心——“我们就是不断‘买素材’”。将素材包装成品牌动态在私域分发，“三五年积攒下来就会给人家造成一个印象，那就是这个品牌很厉害，好多明星在用。”

“买素材，放烟花”，这和“xx董事长会晤奥巴马”的刷屏是否有本质上的区别？收割私域流量和在公域中扩大影响力，用两条腿就能走得稳吗？微商发展了这么多年，恐怕还没有人能给出完美答案。

不过能够确信的是，“困难的路越走越容易，容易的路越走越难”。不会有人一直走上坡路，品牌也是。早期的微商通过“快速走量”在朋友圈赚得盆满钵满，如今的它们也必将为过往的轻松付出代价。

成为一个“正常”品牌的天花板很高，如何触顶并打破它，需要微商们在新一轮的乘风破浪里，付出加倍努力。