社交商业时代：直销的挑战与融合趋势（上）

而这次淘宝的战绩，移动端成交高达82%！

每年的11月是直销行业论坛季。今年论坛一个普遍的话题，就是直销业务人员的流失导致的业绩下滑。市场普遍反映，微商和资金盘（金融传销）吸引了大量直销人员。电商的冲击、移动端的迅猛、微商的强势崛起、金融传销的盛行、微传销的无孔不入，让长期依赖线下人员销售的直销业感受到了越来越大的冲击。

直销一直标榜自己是低成本创业的最佳模式，并且以为“万众创业”时代，将迎来黄金时期。但现在发现，各种低成本创业的模式蜂拥而至，在创业大潮中，直销只是候选者之一。

直销受到的这些冲击，更多受赐于蓬勃兴起的社交商业，以及社交商业背后暗含的多级分销。尽管淘宝、京东等采取的还是传统的电商模式，但各种网红的切入，也让这个传统的电商与社交商业紧密融合起来。

面对蓬勃兴起的社交商业，以社交商业起家的直销业，面临着新的思考。

直销以社交商业起家，自始至终做的都是社交商业，只不过是集中于线下的社交圈层，之前没有互联网和移动端，百分百的线下。在互联网尤其是移动互联网的时代，相比于其他社交商业模式而言，行动迟缓了。尽管部分直销企业尤其是业务人员在迎头赶上，但整体而言，线上的社交商业已经整体落伍。

但直销的社交基因，以及庞大的线下人员网络和体验店，又让直销在社交商业时代具有天然的优势。只要直销行业开放封闭的心态去拥抱社交商业时代，更大力度地走到线上，形成线上线下的融合，形成直销原有社交基因与现代社交商业的融合，在这个社交商业日渐盛行的年代，将会迎来新一轮的发展。

多级分销社交商业模式对直销的冲击与借鉴

对比最明显的是微商行业——这是来自于多级分销的社交商业模式的冲击。

微商起步于2014年，发展异常迅猛。那时的微商还在社交商业的探索阶段，只是非常懂得利用移动互联时代传播的工具和手段，借助了直销多级分销（大多是三级分销）的分配机制，以及借用了直销行业一些初级的社交模式，在线上搞得风生水起，缔造了不少像微商老大思埠一年就创造了40多亿元的神话。但这时候的微商还是轻社交重商业，直销的社交精髓还没有被利用到。

到了2015年上半年，微商行业如断崖式雪崩，很多人预言，微商行业将会昙花一现，三级分销也将寿终正寝，就连思埠也有点扛不住，试图转型直销。更有传言称，另一个微商巨头韩束甚至都引进了直销职业经理人进行直销筹备。

但以年轻人为主要群体的微商行业勇于思变，他们一方面更加充分利用自身在移动互联的优势，一方面加强了社交属性，尤其更多借鉴了直销的市场机制和直销的线下社交模式，利用直销社交模式加强线上社交，同时将在线下社交方面也逐步加强。例如在奖衔激励方面，微商的表彰会会搞得比直销行业还隆重，一个鲜明的对比是，他们会在活动举办地的公交候车厅、地铁站等地方投放进阶人员的头像广告。直销素有开大会的传统，“不开不会，一开就会”，这在微商圈也日渐流行。他们从线上走到线下，例如青葱传媒几乎每个月都会在各地举办各种形式的千人会，每个季度会举办大型的表彰大会，采取一切形式尽可能地创造“大会”机会。思埠还通过志愿者的形式和各种敬老活动等公益形式，让业务人员在线下互动，并身体力行践行公司善的企业文化，以此来增强会员之间的凝聚力。

2016年微商又获得了新一轮的增长。由于他们更懂得社交商业，更勇于向学习吸收直销常年积累的经验，再加上创业门槛更低、更易于拓展人员等优势，在获得快速发展的同时，对直销从业从业人员构成了吸引，导致许多直销人员脱离直销行业，转投微商，其中尤其以中下层业务人员为主，强烈地冲击了直销行业。

从吸收直销积累的社交经验尝到甜头后的微商行业，现在在发挥自身优势的同时，更加大了对直销行业的学习力度。许多微商企业就在这里学习直销的培训模式以及线下社交模式，而更多直销人员加入到微商行业，会把直销的优秀做法带入进去。而这正是直销队伍的凝聚力优越于微商的根本所在。如果微商能够突破凝聚力的问题，而直销又不能更好地拥抱移动社交商业，微商对直销的冲击将会更大。

微商只是多级分销的社交商业的一个缩影。现在越来越多采取多级分销的社交商业模式，他们一方面充分发挥他们在移动社交方面的优势，另一方面在吸纳直销几十年来积累的构建社交商业圈层的经验，创造出更加适应现代社交商业模式。从移动社交应用方面，这可以视为直销在当下的社交商业模式时代的相对劣势。

但社交商业的前提毕竟是社交，直销的社交天然属性，以及几十年来积累的行业经验，在社交商业时代，从社交圈层的建设方面，这可以视为直销在当下的社交商业模式时代的相对优势。

扁平化社交商业模式与直销的相惜与借鉴

相对于微商等带有多层分销的社交商业模式而言，还有一种扁平化的社交商业模式。微商是先商业后社交，商业构建在多层分销基础上，社交是实现商业的辅助手段。但扁平化的社交商业模式，是先社交，通过各种方式先构造社交圈层。在圈层形成后再实现商业化。这个以逻辑思维为代表。

逻辑思维以罗振宇为核心，通过自媒体内容的输出，吸引了大量粉丝。通过内容的筛选和影响，形成了具有共同价值观和目标感的一个群体，构成了一个凝聚力超强的社群。在此基础上，逻辑思维进行各种商业活动，例如发起收费会员制、卖书等活动——这是现在众多自媒体导流模式的缩影。这种模式的商业逻辑为：自媒体内容输出——输出价值观和目标感——粉丝认同——有共同价值观和目标感的社群——导流——商业。

与微商等多级分销模式不同的是，多级分销是以利益为纽带维系社群关系，逻辑思维等扁平化社交商业，会员之间没有商业层级，他们平行、平等，会员与会员之间没有上下级关系，也没有利益的层级关系。但价值观和场景带来的凝聚力，成为了其商业行为最大的动力。逻辑思维在第一次售书的时候，成都一位商人“看到了商机”，提前抢购了一批罗胖推荐的书单，拟以低于逻辑思维的价格抛售。但逻辑思维的粉丝宁愿以逻辑思维的原价购买图书，也没人去成都商人那里购买，哪怕这位成都商人后来以低于采购价格抛售，粉丝们还是宁愿“高价”从逻辑思维购买。这就是社群经济的“场景力”的魅力。

这种场景力在直销行业表现也非常明显。原则上，在条件差不多的情况下，直销业务人员一般不会购买别的企业的产品来替代公司产品，尤其不会购买竞争对手的产品，这除了因为利益纽带关系外，同样是因为“场景力”的影响。

相对来说，尽管扁平化的社交商业模式发展也比较迅速，但对直销的冲击不大。相反，二者可为心心相惜，都在社群建设方面有着颇为类似的地方。二者都强调通过建立人际关系，强调通过持续的价值观输出和文化的影响，建立社群成员之间的认同感，形成成员之前的凝聚力。不同的是，直销会采用多层分销的模式来进行利益分配，但前者一般不会带有层级。

直销的优势与社交商业的融合

尽管面临新兴社交商业模式的冲击，但直销作为社交商业的鼻祖，有着社交商业的基因。其实在社交商业方面应该有着天然的优势。只不过是直销行业习惯了线下的社交商业，并且因为自诞生之日起其实做的就是社交商业，在一段时间确实曾优越于许多其他商业模式，甚至会有一些优越感。所以许多直销人喜欢称别的行业为“传统行业”，好像直销就是“新锐行业”一样。

事实上，直销在社交商业方面确实有着天然的优势。

首先是固有的社交基因。直销在组建团队的时候，其实就遵循了许多现代社交商业的规则，例如通过培训（相当于社交商业内容的输出），让成员之间达成文化的统一，形成一群有着共同目标、共同价值观、共同行为准则等等的一个群体，来增强社群成员的凝聚力。这与扁平化社交商业模式有着更丰富的经验。

另外，直销的多层分销模式更趋成熟。直销采用多层分销模式，经过几十年的积累，这种销售模式已经演变出了更多有效的奖励机制。而现在的社交商业模式，绝大部分还是采用了直销行业过去比较陈旧的奖励机制。当然，他们不采用，在很大程度上是因为社交商业模式改变了直销见面沟通的方式，而是通过互联网的沟通，尤其是陌生人之间的沟通，不宜采用复杂的奖励机制，以免沟通失败。

此外，直销庞大的业务员队伍也是重大的优势。社交商业急需要获取的是“粉丝”，并且现在获取“粉丝”的平均成本越来越高。直销最大的优势就是“有人”，并且是一群经过培训教育、形成了一定社群基础的人。

正是有着这些天然的优势，直销与社交商业的融合也日渐加深。现在越来越多的企业在借鉴社交商业模式，尤其是在互联网平台和技术的应用方面。

而现代社交商业的手段和方法，也正在被广大直销企业效仿和超越。例如直销行业发展消费者或业务伙伴的常用做法是“列名单、邀约、见面”。现在这种方式已经越来越不符合主流。分享经济时代，与陌生人发生商业往来已经成为一种趋势，也放大了商业活动的半径。这使得许多直销企业改变了原来三板斧的做法，而是采取构建线上线下社群的方式来拓展人脉关系。例如康宝莱、如新就组织各种线下公众活动，尤其是线下活动，这正是直销行业的优点。