网红主播的江湖，追捧与骂声并进！-太二团

疯狂小杨哥1亿元买楼、李佳琦回归、辛巴炮轰刘畊宏……近段时间，网红主播江湖再次热闹了起来，也让人们重新注意到了这个名利场

国内最早盛行“网红”一词，起始于2010年

初代网红中有韩寒、郭敬明等因为疼痛文学走红的，也有芙蓉姐姐、凤姐等在审丑文化中受益

一、人人争着当网红，谁吃到了时代红利?

2011年，快手短视频平台上线

2016年，淘宝正式入局直播

互联网技术赋予了网红更多的含义，各种类型的网红开始涌现

2016年，是电商直播的元年，网红主播逐渐成为主流

打破图文时代的限制，网红主播开始在微博、抖音、快手、淘宝等各种渠道活跃

当短视频和直播的时代一起到来，人们才真正开始感受到网红经济的魔力

相关数据显示，从2015年到2018年，国内网红经济行业规模迅速从378亿增长至1723亿，年复合增长率65.81%

2019年，这个数字已经突破2500亿

风口下，第一批吃螃蟹的人成为妥妥的人生赢家

2019年，网红第一股“如涵控股”在纳斯达克成功上市

淘宝初代网红主播张大奕便是如涵控股的第二大股东，也是其营收的主要来源

从小淘宝店主到6亿身家，张大奕头部网红的身份起到很大作用

当然，谈到张大奕，自然会想到淘宝另外的两张王牌李佳琦和薇娅

张大奕之后，李佳琦和薇娅崛起，成为淘宝的带货之王

去年双11，两人联手，创下了一晚带货两百亿的销售纪录

与此同时，辛巴也成为快手第一网红

凭借着和网红初瑞雪撬动半个娱乐圈的婚礼，直播回血1.3亿并走向大众视野

一路向前的辛巴，很快登上快手第一带货主播的宝座

一直到现在，辛巴一手打造的辛选依然是快手最强的主播阵容

如果带货的财富密码仅仅掌握在几个超头手中，也就不会有让人趋之如骛的魔力了

超头主播之外，网红主播同样是造富神话的代名词

抖音彩虹夫妇曾经表示，他们一天带货2亿元，净赚400多万

前几日，广东夫妇一场直播也拿下了7个亿，再次刷新带货纪录

腰部网红主播一天赚的钱，可能抵得上普通人的半辈子

彩虹夫妇们受益于全民直播的浪潮

2020年以来，网红主播扩散到全平台，直播成为电商不可或缺的一部分

人人皆可做主播的大环境下，MCN、品牌商、平台等争相入场

伴随着新兴力量的大规模涌入，网红主播终于进入全产业链的厮杀

走向了全平台，全渠道布局下行业呈现出多元竞争格局，淘宝、抖音、快手三足鼎立

每个平台都致力于打造用户、MCN、供应商等多方之间产业链闭环，直播行业走向以GMV为核心的平台生态之间的比拼

三者之间做对比，淘宝主播带有很强的电商属性，而抖快带货主播身上或多或少都有娱乐主播或者才艺主播的影子

受到平台流量分发机制的影响，淘宝直播马太效应比较明显，主播之间的带货能力差距比较大，但是转化效率比较高

抖音快手则在网红主播数量上占据优势，生态流动性更强

目前，三大平台之间以抖音的市场份额暂时领先，淘宝直播暂时落后

不过，红利爆发下，直播电商的竞争格局还在不断变动中

相关数据显示，2020年中国直播电商便已经突破万亿市场规模，预计到2023年将逼近5万亿元

网红主播江湖，有人快速崛起，有人快速没落

初代网红主播的时代已经过去，但新的主播还在不断涌现

站在时代的风口上，是完成人生逆袭还是在名利中迷失自我，全都掌握在自己的手中

二、频频翻车的网红直播，毁誉参半

也许是流量的诱惑力太大，也许是网红的生命周期太短，总有人认为老老实实拍短视频、做直播，涨粉太慢了

一些网红主播开始采用博眼球、无底线蹭流量的直播方式上位

例如，全红婵获得奥运冠军后，最高一天有2000多人聚集到其家中直播，给全红婵及家人的正常生活带来困扰

上海武康路蝴蝶结阳台被围观、追拍云南北迁象群……类似的事件层出不穷，整个网红行业的口碑受到波及

这种失控现象在涉及到金钱利益时，愈演愈烈

直播带货作为网红最基本的变现方式之一，直播间中乱象丛生

激情打赏、直播售假、演戏炒作、刷单刷流量、炫富、偷税漏税等等，五花八门

盘点翻车的主播，其中不乏顶流和头部

首先，最受大众诟病的是主播偷税漏税

众所周知，直播带货动辄百万过亿的销售额，本就是一个暴利的行业，难免有人铤而走险

2021年9月，官方对雪梨和林珊珊两名网络主播进行了立案查处，并分别处以6555.31万元和2767.25万元的追缴税款和滞纳金等，暴露出主播偷逃税的冰山一角

同年11月，薇娅被处以13.41亿的罚款，彻底震动了整个直播行业

此后，陆陆续续有不少主播被官方通报，最终直播生涯宣布终结

其次，诱导直播打赏、激情打赏、高额打赏等也是大众关注的重点

近年来，直播打赏已经惹出不少风波

值得注意的是，使用直播打赏功能的用户中有相当一部分未成年人

未成年人拿父母血汗钱打赏、未成年人花光买房款、未成年人打赏某主播200多次等新闻数不胜数

此外，沉迷于做“榜一大哥”，还有人拿着不义之财打赏网红主播

例如，有一名90后出纳挪用4800万公款，其中2000多万用于打赏女主播

最终，等待这名男子的是牢狱之灾

最后，售假成为直播间带货的终极问题

今年315晚会，就揭露了翡翠直播间的惊人内幕

玉石主播卖货全靠演戏和氛围衬托，200万的商品砍到19万售出，消费者收到的却还是假货

不止是在翡翠直播间，前段时间辛巴的一篇长文为网友们揭露了直播带货的水有多深

在辛巴的爆料中，包含刘畊宏在内的近20名知名明星、主播都在直播间卖过一款假燕窝

被利益和欲望淹没了的网红主播们已经走到了死胡同

质疑和谩骂声多了，“网红主播”好像也变成了一个贬义词

但另一方面，网红主播也在发挥着其积极作用，尤其是电商主播得到了越来越多的认可

实际上，电商本就是实体经济的一部分，电商的飞速发展也在促进实体经济进一步提高

主播作为电商行业的重要角色，也发挥着不可代替的作用

据悉，义乌目前有各类网红主播1.2万人，通过直播把小商品卖到了全球各地

年仅25岁的疯狂小杨哥在粉丝破亿后，因买下一栋大楼饱受争议

疯狂小杨哥无奈回应，买楼是为了提供更多的就业的机会并表示绝不避税

有媒体评论，疯狂小杨哥的存在也许会让合肥成为新的电商之都

也有网红李子柒，虽然不直播带货，但是其短视频的影响力已经走出国门

其用乡村生活的日常，来传递中国传统文化的人文精神，树立文化自信

人民日报曾这样评价：我们需要更多的李子柒

影响力越大，能力越高

既然吃到了时代的红利，就要承担起更多的时代责任

我们期待网红主播可以在社会生活中发挥出更大的正向价值

三、网红直播，终将告别草莽时代

乱象丛生之下，监管趋严

随着网络直播生态重塑，那个混乱的草莽时代终将过去

2020年11月，相关部门发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，首次专门针对直播营销活动做出监管规范

此后，相关部门多次出台官方文件，对直播产业链条中的主播、平台、商家以及其他参与者都作出了明确的义务和责任划分

进入新阶段，监管下信息变得越来越透明，违规行为成本变高

例如，2021年底，有上千名主播主动自查补缴税款

税务总局将对自查不彻底或者不配合的主播进行严肃查处

走向规范化发展以后，主播正式成为一种职业

与此相对应，现在网红主播的现状是，无论你处于金字塔顶端还是在腰部底部求生，基本都有钱可赚

头部主播具有粉丝号召力，可以为品牌带来不错的曝光和流量传播

对于腰部和尾部主播来说，其往往在垂直领域有着独特的优势，性价比更高

从业人员渐渐在行业中找到自己的位置，推动主播结构变得越来越稳定

同时，超头主播退潮后，去个人化IP以及机构化运营成为行业的主要趋势

吃过把宝押在一个主播身上的亏，延伸出来的还有不要把宝押在一个渠道上

因此，原本集中在少数人和少数渠道中的资源释放出来，中小主播开始吃到行业红利

平台之间主播加速流动起来，投机者开始出局，而优秀的内容创作者将越来越稀缺

如果说第一代网红主播凭借的是敢为人先的勇气，第二代网红主播凭借的是导购的专业能力，那么未来网红主播的模式可能会走向“内容+带货”

成名之后，疯狂小杨哥没有一味地开直播，而是降低了直播频次，继续打磨短视频内容

哪怕是在直播中，疯狂小杨哥的直播间也不是单纯的带货，且因为“反向带货”而充满了看点和笑点

无论是疯狂小杨哥的搞笑式带货，还是东方甄选的双语直播，亦或者是李佳琦的自制综艺，都向市场宣告着一个事实：网络直播开始进入内容带货时代

就连强调成交和效率的淘宝直播也开始改变策略，提出“新内容时代”，加大对主播内容产出的激励和扶持

市场对行业的要求越来越严格，忙着赚流量刷销售额的主播越来越面目模糊，最终被粉丝忘却

而内容却代表了个性化，具有内容价值的网红主播才能在激烈的竞争中保持自己的辨识度

这样的情况下，我们或许会看到不同类型、独具特色的网红主播诞生