洋河做微商,无忌几千万,也是打水漂

​​2000年左右,洋河靠开创新品类的方式(绵柔型白酒),通过原点人群(军)、原点渠道(江苏)建立了原点市场。就这样一步一步做大市场,那时候国酒三杰还是茅五剑,如今剑(剑南春)被洋(洋河)取代。

白酒做微商不是新鲜事,前有老杜酱酒后有五粮液密鉴,这不洋河也来了。洋河无忌,说起洋河加入微商要从3个月前的一次聊天中。朋友找我聊天,问还有没有兴趣做酒(14年年底我和杜老师做了老杜酱酒),我说什么品牌,打算投入多少。他说洋河,2000万。

微商,是在社会化媒体下、个人依托于微信、微博而出现的一种新型的商业模式——信息传递就能创造价值微商是否能卖货这是不言而喻的——在此,我更愿意将微商作为一种新的商业模式来发展,而非一种新型的销售方式。从渠道属性来说微商具有端而窄的特性,这是由个人交际圈半价所决定,150人社交半径是不会变的,不会因为工具的强大而有所增加。

酒水销售靠的是宽而长的渠道纵深,如果渠道纵深不够就很难做起来市场。所以,传统酒企前10年靠的是广告+代理制度,广告铺天盖地、渠道下沉乡镇县。为此,成就了大大小小的品牌,这里面也包括洋河蓝色经典。

洋河做微商,无忌几千万,也是打水漂

​​洋河出了无忌做了微商,2000万能不能做呢?从战术上这是个顺势而为的行动、从战略上这是个多余的动作,从传播上这是个可以占到便宜的事、从品牌上不利于洋河长久打下的品牌认知,尤其是对蓝色经典的认知。

不要忘了从茅五剑到茅五洋城头变幻大王旗也就是10年的事,茅台、五粮液是坐稳数一数二的位置,一个是国酒酱香、一个是五粮浓香。至于第三的位置可是不那么好坐的。位置得来不易,坐的稳、坐的久,更重要。认知的形成与固化甚至是习以为常需要的是持续的加持。要打高不打低、打强不打弱,洋河需要做的是不断的建立高端的品牌认知,而不是用新品牌、新渠道去打老市场,捡了芝麻、丢了西瓜。所以,胜是输、败是输的更惨。如果真的做,还是去掉洋河吧,新品牌、新渠道、老市场,也许更好,老品牌的牌坊还是要维护好的。

两问洋河无忌

一个商业的发展必然要求其商业底层的逻辑与伟大愿景的构想,一个没有底层逻辑与伟大愿景构想的模式、一个只在单一价差维度的商业行为是走不出一条属于自身、甚至是为这个行业杀出一条涅槃重生之路。问题不在于产品而在于模式:一个没有完善模式的商业、一个没有完整规划的路径,就算你再努力也始终没有出路!

如何解决总代之殇?总代模式、三级代理、发展下线、逐级囤货。这样运作市场对于企业方来说速度是快、时间未必长久。结构决定结果:在这个层级化的金子塔的结构中——进货价格、进货数量、返点多少——都由你所处金字塔的位置决定。总代逐级放货,企业方给定的价差势能就成为吸纳二级代理一个最为关键的因素——越往下越是没钱赚也越是赚不到钱。

如何规划模式之路?将微商作为一种新型的销售方式,源头盈利来源于价差。靠着价差的企业只能是不断的转嫁风险——正是这种单一的盈利方式造成的。以销售的方式定义微商必然选择高毛利的产品。总代3折拿货、二代5折拿货、三代7折拿货越往下越没有利润空间,越没有利润空间也没有市场一线的动销势能,这是一场——不断击鼓传花的风险转嫁模式。

给洋河指条大路:传统产业+微商渠道+新品牌运作+辅助分销。

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