直播带货撕裂的“观众缘”:有人日夜相守 有人嗤之以鼻

直播带货撕裂的“观众缘”:有人日夜相守 有人嗤之以鼻

以前,我们都是从品牌方或者平台方的角度写文章,今天,我们要从消费者的角度,聊一聊用户看或者不看直播带货的心理,到底有哪些?

只有了解消费者的心理,我们才能更好的理解直播带货,并找到有效的运作方式。

经历了疫情期间的乱投医后,直播很快度过了自己的“黄金时代”进入了冷静期,于是我们发现愿意在直播中买东西的人越来越少,更甚至还有很多人根本从头到尾就没看过直播!

那么今天我们就来看看大家都是因为什么原因看不看直播,愿意下单拒绝下单的。

01 哪些人在看直播?

根据中消协在3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》(下面简称报告)显示,现在80后、90后才是看直播的主力大军,其中18-40岁、个人月收入6000-10000的上班族人群占比较大。

从发布的这个数据能够看出来,年轻人对新鲜事物的接受程度总是高的,对于直播带货这种新型消费形式他们能够更快地接受,又因为大多参加了工作,有财务支配权,也就是说在看直播的时候能够“想买就买”。

02 因为什么看直播?

1.有些人是想通过直播了解商品。

肌底液(护肤产品)在刚刚推出时,很多人对它的成分、功能和用法都是不熟悉的,这个时候大家就愿意去美妆主播的直播间听主播详细讲解产品,有时还可以问主播一些护肤问题,一般能看得过来评论的主播都会回答。

2.有些人是想通过直播了解优惠。

想通过直播了解优惠的,一般都是提前知道了直播产品预告,有想买的东西。

例如张雨绮和辛巴合作的直播首秀,提前放出预告,原价5499的苹果11直播间仅售3?99。很多正好想买这款手机的用户就早早蹲守在直播间了。但前提是优惠力度一定要大,如果商品原价就不贵或者便宜不了多少钱,对大家来说就没有吸引力了。

现在很多淘宝店铺都有了店铺自播,为了吸引用户观看直播,把利益点都放在直播间里。当用户通过搜索进店,再从商品页面跳转直播间,主播会用免单或优惠券的福利把人留住。

上图就是观众在“拉面说”的自播直播间询问福利再下单,直播间的价格有时候确实要比直接买便宜很多。

3.还有些人看直播是为了增长知识,学习技能。

看直播能学到什么知识和技能?曾当过美食节目主持人的林依轮,就把直播做成了美食节目,常常会在直播间用自己推的产品教大家一些美食菜肴的制作方法。

有一期林依轮就利用直播链接里的面条,教大家炒面的创意吃法,看直播的同时观众还能get到做菜的技能。

4.有些人因为自己喜欢的主播或者明星而去看直播。

像李佳琦薇娅这样的大主播,受到了很多人的喜欢,很多观众看他们的直播只是因为“人”去看。这让很多在“立品牌”初期的产品,都会对这样的大主播有顾虑,因为观众认可更多的是主播个人而不是产品,这样不利于品牌用户的积累。

这也是为什么纽西之谜因为薇娅爆火,火了之后却不再与薇娅继续合作的原因。

因为明星去看直播的人就更多了,所以各大电商直播平台都在砸重金引进明星。尤其7.26周杰伦快手直播,观看人数突破6800万,粉丝量突破3000万,很多粉丝都表示为了周杰伦初次下快手,初次看直播。

5.有些人看直播是因为无聊打发时间。

这些人回到家,会因为一个人无聊或者觉得屋子里冷清就把直播打开,就当背景音乐了。有点像当年电视占据大家庭的客厅中心,直播在单身经济的背景下,占据了独居人士的客厅。

6.有些人看直播是因为与自己有关系,可能是地理相关,或是职业相关。

比如我是东北人,之前很少看辛巴直播,但是辛巴回到东北卖特产那期我全程看完。我们有位同事,老家是江西德安的,德安当地的县委书记带头做直播卖农产品,她也是极度关注。

还有一种情况,我朋友圈有位年轻漂亮的女士,有天发了一条朋友圈,“如果不是为了工作,我死也不会打开快手直播”!我把它当做笑话讲给同事听,同事深以为然的点头“我也是”!看来因为工作不得不看直播的人也有很多!

03 在直播间下单的原因

1.看直播的原因五花八门,但下单的原因却相对统一,就是价格。

现在直播的普遍口号就是“全网至低价”,价格成为直播核心的优势。

快手上几个卖衣服的主播,价格真是低的吓人,一件上衣外套,三四十块钱,一个套装也不过一百多,传统品牌服装的加价率高,在快手上这么便宜,款式又多,女生不冲动才怪呢。

但是,这种价格的服装,正常品牌在传统渠道和传统电商几乎做不到,只能靠直播卖出去了。

报告显示,59.6%的人会因为商品的性价比高而选择下单。这也就是为什么大多数没有名气和大量粉丝支持的中腰部主播在选品时会偏向客单价低的选品。

尤其抖音上的一些爆款商品,例如纽西之谜隔离,花西子散粉,价格都在百元上下,之所以能成为爆款,产品质量好是一方面,价格适中也是他们直播推广能成功的核心要件。

还有一些品牌限时限量的打折优惠。无论是直播还是线下商场,打折永远是吸引顾客的手段,毕竟,在女人的心里,“打折的商品相当于不要钱”。

2.也有一些用户是被氛围感染导致冲动性下单。

跟逛街一样,本来没有想买的目标产品,但是在看直播的过程中,遇到了一件特别喜欢的商品,没经受住诱惑下单了。

有上面这位用户经历的肯定不在少数,本来没有买东西的计划,只是因为衣服好看就没忍住。对于女生来说,漂亮的衣服首饰包包是容易因为喜欢而导致冲动消费的(相对来说,比价也比较困难)。

GMV的主要组成部分,各大主播居高不下的退货率也能说明这一点。

04 为什么另一些人不看直播、不下单?

1.有很多人喜欢直播间的热闹氛围,喜欢和主播互动,同样也有很多人不喜欢这种直播文化。

就如上面的网友评论,认为直播太吵闹,个别主播语言粗俗,用户体验感差等都是很多人不喜欢看直播的原因。

2.他们认为看直播是在浪费时间浪费生命。

业内人都知道,各种复杂的促销玩法,本质是按照你设定的步骤“驱赶”用户(就像赶一群鸭子一样),达到更高的转化率。

直播把这种“驱赶”玩得登峰造极,用户为了抢购一件东西,有时不得不在直播间蹲守几个小时。这让很多时间宝贵的用户产生了强烈的反感。

想一想也是,很多人看节目时对60s的广告都到了不能忍的地步,还有多少人会为了直播间那些“真假难辨”的所谓让利苦苦守候在屏幕前?

3.大部分人都对直播不信任。

明星曾志伟在直播间卖小龙虾,很多用户下单收到货之后发现小龙虾与主播在直播间展示的完全不是一个大小。

明星达人带货数据作假,20万坑位费卖出15罐奶粉的翻车梗层出不穷,更是很多商家心中的痛。

虚假宣传、数据注水、工厂跑路等等现象让观众对直播带货产生了怀疑,他们担心产品的质量以及售后问题,所以不敢在直播间下单。

还有不少人是在直播间买完东西后对购物体验不满意,导致对直播失望,再也不看直播买东西了。

看来,看直播、下单的原因是因人而异各不相同,但产品质量、用户体验和售后无门等直播带货的乱象也在很大程度上影响直播的发展。

要想让直播越走越好持续发力,还有很多需要改进的地方。就在上月29日,市场监管总局向社会公开征求意见,起草了直播带货的相关法规,希望能对上述不良现象有所约束吧。

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