电商平台C2M“反向定制”撬动内需市场

电商平台上的各种商品，价格为啥这么便宜？

格力和京东共同打造的“京慕”壁挂式冷暖空调，智能变频、一级能效，售价不到4000元；拼多多上的“家卫士”智能扫地机器人，售价只有278元；网易严选上的设计师款真丝内裤、经典款毛毛虫童鞋等产品，同样的品质和质地，售价仅为其代工大品牌商品的1/4……

这些产品，都有一个共同属性——新电商平台“反向定制产品”，采用的是C2M（消费者直连工厂）模式。如今，许多C2M产品成了爆款“新国货”，创造出消费新需求。

大数据“读”出消费需求

在拼多多专为C2M模式而设立的“新品牌计划”中，两年卖出近50万台的“家卫士”扫地机器人，是一个典型案例。

以前，“家卫士”的母公司，为全球知名扫地机器人品牌设计产品并代工，年产能超过100万台，单价大多超过1000元。

拼多多“新品牌计划”团队负责人说：“大数据分析显示，很多消费者有购买扫地机器人的需求，但未必具备这么高的消费能力。”团队找到这家企业，双方计划联合打造一款新产品。

在大数据扶持、生产线改造以及“去品牌溢价”的综合作用下，“家卫士”扫地机器人在拼多多上的定价为278元，只有同等贴牌产品的1/4。

“卖低价，就是为了创造需求。”“家卫士”厂长吴鹏云说，当扫地机器人价格是1000多元时，它的目标受众可能只有1000万人，如果将价位降到300元左右，行业的目标受众可能会激增至1亿人，我们就创造出了10倍用户。

C2M模式的核心是，从大数据中“读”出消费者需求，再寻找厂家设计生产，通过构建“极短链路”，去掉库存、物流、分销等中间环节，生产商可以用较小“试错成本”，向市场供应各种“爆款”，同时让海量用户买到所需产品。

这种模式适用于多种品类，尤其是服装家纺、电器五金等产品，遍布各大电商平台。国内尝试该模式的电商，是“网易严选”，如今已涵盖居家、配件、服装、电器等10大类2.3万款商品。

记者在“网易严选”APP上看到，一款意大利设计师设计的严选真丝内裤售价59元，而同样一位设计师给国外品牌设计、采用同样材料的内裤售价超过2000元；广东清远广硕集团生产的严选毛毛虫童鞋，售价仅为其代工品牌“耐克”的1/4。据悉，严选行李箱、四件套、智能保温杯等爆款商品，销量突破百万件。

如今，人们在淘宝的“淘宝心选”、小米商城的“米家有品”、京东的“京东京造”、苏宁易购的“苏宁极物”都可以找到这些价平物美的C2M产品。消费者们说，它们代表新技术、新设计、新功能、新体验，即便和国外大品牌相比，也很有竞争力，引领着新的消费潮流。

企业转型做自创品牌

看似链条短了，生产变得更容易吗？并不是——大数据驱动下的C2M模式，产品要做到品控优先，高质价比。

来自宁波的锅具专卖店三禾，近期一款99元“麦饭石不粘炒锅”很热门，累计卖出数十万件，它就是一件标准的C2M产品。

三禾原本不为人所熟知，其代工的双立人、膳魔师却是大名鼎鼎。这家企业从事外贸代工16年，一直想转型做自创品牌，但“自立门户”谈何容易。董事长方成说：“与电商平台合作，给了我们一条路。”他们第一次获得消费者偏好、价格需求等数据，第一次靠着足量数据支撑，与电商合作进行产品研发、市场推广等，快速研发出的这款不粘炒锅，定价也是大数据测算消费者承受力的结果。而同样材质、规格的一口锅，在美国超市要卖99美元。

由代工厂转型成为行业创新的代表，像三禾这样，一批优质制造业工厂纷纷创立品牌，大幅降低了相关产品的平均售价。尤其是疫情以来，大量出口订单延期甚至取消，不少企业依托电商平台做内销，渐渐“越走越稳”。

记者了解到，因为市场潜力大、利润空间足，电商平台能给予制造商更多利润。有的平台与供应商签约合作期限至少3年，8%—12%的毛利率远高于品牌代工。还有的平台在货款方面也更有保障，采取“361”付款方式，即30%的预付款、60%的提货款、10%的质保金，质保金在交货后60天支付，纾解了企业资金链困境。

玩转电商，受益的不仅是工厂型企业，更是整个产业带。中国作为“世界工厂”，已经形成了大量分工细、产业链完整、制造水平与国际接轨的产业带。从义乌的日用小商品到东莞的小家电，从诸暨大唐镇的袜业到晋江陈埭镇的鞋都等等……据业内不完全统计，目前国内已形成200多个产业带，聚集大量配套制造工厂。

不久前，京东旗下社交电商平台“京喜”推出产业带“厂直优品”计划，全面推进产业带和原产地的零售新基建，将在全国10万家制造型企业和国内消费者之间搭建零售体系，去除中间流通环节。这个产业带计划，首站落地的就是广东汕头澄海玩具产业带，今年要引入1万家商家，助力澄海玩具产业升级；拼多多的“新品牌计划”则早在2018年12月就启动，已经扶持起一批产业带，打通了海量中高端产能和数亿消费者需求之间的错位屏障。

开拓“货找人”模式

近期，格力电器董事长董明珠在京东的一场直播上，成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货较高成交纪录。

这场直播更像一次商业访谈。京东闫小兵也做客直播间，与董明珠连线。两人不约而同谈及“新国货”，他们认为，新国货的趋势就是有互联网技术加持的C2M模式，要把“中国制造”的新技术和新商业模式推广到全世界，促进产业长远发展。而早在去年4月，京东已与格力达成战略合作，双方正在共同深化C2M模式的“京品家电”。

有着深厚电商基因的C2M产品，正在探索更多“新玩法”。

京东平台的“品质溯源”计划，让消费者“看”到C2M产品的每个生产环节。通过物联网和区块链技术，京东建立的“科技互信机制”，能够记录商品从原产地到消费者全生命周期每个环节的重要数据，保障数据的不可篡改和隐私保护性。比如，一只“京东京造”的正宗泰国乳胶枕，购买者扫码就可以进入追溯平台，通过网络直播看到泰国工厂的生产过程，目前平台已经积累超过13亿条商品追溯数据，响应消费者查询超过650万次。

在“读懂”消费需求方面，拼多多也另辟蹊径。不同于其他电商平台的“搜索购物”，其开拓了“货找人”新模式，通过分布式AI发掘可能存在的消费需求，再通过社交裂变的方式实现“口碑传播”。这种方式，避免了“一盘货供全国”模式，让很多下沉市场用户购买了皮划艇、扫地机器人、智慧家电等“非计划内商品”。

对此，上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为，C2M模式所构建的品牌发展体系，建立在市场经济规律基础之上，代表了互联网深入推进制造业升级的成果，其本质是产业互联网，强调供给侧和需求侧的改革。下一步重点，可以充分发挥技术优势，逐步加强信息、物联网、5G技术在生产体系的应用，实施更准确的产业升级。

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