从春节消费复苏背后 看视频号如何决胜直播电商下半场

作为“全场的希望”，微信视频号借着春晚打响了开年第一枪。继2022年之后，视频号再度得到春晚官方“盖戳”，获得央视总台竖屏春晚独家转播权。数据显示，今年竖屏春晚在视频号直播间累计获得超1.9亿人观看，观看人数破亿速度较去年提前1.5小时，直播间喝彩高达3.79亿次，直播间分享近1000万次，再次刷新视频号直播的多个纪录。

业内认为，从春晚两度将竖屏春晚独家转播权交给微信视频号，足以证明主流媒体对视频号渠道的重视，以及视频号在内容供给与商业化上的实力。与此同时，来自微信发布的数据显示，春节假期，商户完成的线下商业支付交易量较去年上涨23%。其中，超市便利店商户交易量靠前；酒旅、餐饮类等行业收获的线上订单量涨幅都在40%以上。春节假期，用户发送微信红包超40亿次；用户在视频号发布的春节相关短视频数量较去年上涨接近170%。

事实上，视频号直播自去年已融入用户消费生活，其商业化能力一路“狂飙”。根据2023微信公开课的最新数据，2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。同时，视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长8倍。与此同时，微信视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%；万粉及以上的创作者数量增长308%；点赞10w+的爆款内容增长186%。

中信证券发布研报称，展望2023年，疫情政策优化后，随着视频号商业化加速、新游戏陆续上线等，公司业绩有望逐步恢复增长。中泰国际表示，微信视频号仍处于高速发展阶段。2022年视频号总用户使用时长已达朋友圈总用户使用时长的80%，以抖音及快手应用作为参考，仍具较大成长空间。短视频+直播模式已经跑通，将加速视频号商业潜力释放。

不难发现，各大券商看好视频号发展的背后，是整个营销环境正在变化。一方面，三年疫情让更多品牌商家认识到数字化营销以及私域流量的重要性。而微信坐拥超十亿用户，自然有着强社交基因。视频号不仅能够撬动公域流量的精准投放，还能结合微信社群、公众号、小程序和企业微信等工具，打通微信生态全域场景，实现低成本私域运营，真正为品牌商家做到流量“内循环”。

微盟集团首席运营官尹世明认为，2023年，视频号或将迎来全面爆发，产品侧、生态侧、运营侧明确各自的演化路径，最终形成有别于抖音和快手的生态，视频号运营也将走向多元化、专业化、组织化。

另一方面，数字经济已上升为国家战略，更成为全国多地2023年产业部署的重点。据中国信通院最新预测，到2025年，我国数字经济规模将超60万亿元，我国数字经济投入产出效率将提升至约3.5。另据IDC预测，全球对数字转型的投资将以每年17.1%的复合速度增长，2023年这类投资预计将达到2.3万亿美元。

作为数字经济的一种新业态，短视频直播正在给市场带来最直接的影响。据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。与此同时，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。而在2020年重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。两年的时间里，电商直播场次翻了5倍。显然，直播电商对电商大盘的渗透率越来越高。

在此背景下，视频号凭借在直播带货以及私域运营方面的显著优势，自然成为品牌商家寻求增长的重要阵地。以视频号直播官方运营服务商微盟集团为例，其服务的头部商家日均直播时长达11小时，平均每月开播26.7天。100%的头部商家使用企微助手沉淀私域，借此也带来了59倍的私域用户同比增长。微盟增长运营负责人王媛媛表示，过去的两年间，微盟陪伴不同行业的近千商家在视频号赛道中摸索，总结发现‘勤直播、重私域’，成为视频号赛道中商家直播生意的核心竞争力。

光大证券此前表示，国务院关于数字经济发展情况的报告中强调牢牢掌握数字经济发展自主权，预计SaaS板块先行受益；中长期看，私域运营服务在数字经济政策持续释放利好信息下仍将是商户降本增效的重要选择。

来自2023年微信公开课上的另一组数据值得关注，服务商侧，持续精细化运营服务商体系，打造行业标杆，共建商业增长生态。截至目前，已有超过1000家各类服务商成为视频号官方合作生态伙伴，为大盘贡献占比超30%GMV。

作为腾讯广告头部服务商，以及视频号直播官方运营服务商，微盟在腾讯生态具有先发优势，并受益于微信商业化生态的不断完善。更重要的是，微盟集团结合自身SaaS技术，不断巩固自身在视频号赛道的优势，并为品牌商家打造视频号直播“弹药库”。据悉，围绕“视频号”，微盟集团推出了“视频号营销助手”，提供包括“流量承接、私域运营、转化复购、营销裂变”在内的一站式解决方案，助力商家联通公私域，深度布局视频号渠道；同时在培训指导、账号孵化的业务上，微盟也在不断探索，带动更多商家入局视频号直播。

目前多家品牌商户在微盟帮助下“吃”透视频号直播红利。如杭州四季青商户，在与微盟进行合作后，微盟结合商户情况给到视频号直播运营方案，从直播间进行主播、场景、货品等全方位的诊断输出直播优化建议，同时深度跟播并且每周与商户进行直播数据复盘，帮助提升直播间的曝光、互动、转化率等数据。结合微盟直播间投流指导，月均的直播GMV已经破百万。

同样，尝到微信私域红利的还有调味品领军企业之一的太太乐。截至目前，太太乐已与微盟合作建设了微信生态内的多个私域触点，如品牌小程序商城、视频号、微信公众号、企微社群等。太太乐品牌沟通与媒介管理总监Irene表示，太太乐在私域的核心举措是做好私域触点搭建的工作，让触点实现内循环。据悉，太太乐微信域内的会员引流占比高达84%，其中小程序裂变带来的会员占比达46%，企业微信占比达10%。

为了帮助商家直播间引入更多流量，优质的短视频内容成为关键。在短视频创作及拍摄方面，微盟从2019年成立了短视频营销中心，每月新产生万条以上短视频素材，行业覆盖教育类、美妆类、以及快消类等多种领域。目前微盟先后在上海、长沙分别设立了短视频直播基地，且年输出短视频数量可达10万+。

打铁还需自身硬。微盟在视频号直播及私域方面的硬实力同样被资本市场认可。日前微盟集团已完成新股配售融资，所得款项净额达15.69亿元。业内认为，此次融资将助力微盟进一步升级拓展视频号及私域运营等实力，扩大直播赛道领先优势。据悉，本次微盟集团新股配售获得市场较大认可，配售认购超过6倍。这恰好证明了市场对微盟集团基本面的看好和公司未来发展的长远信心。

华安证券认为，微盟集团精准营销收入取自腾讯部分约占整体的75~80%，2021年公司在腾讯内精准营销市场份额占比为11.7%，领先同行。同时，微盟拥有微信视频号四类服务商资格，作为首批参与22Q4视频号全量测试的服务商，取得更高的市占率水平。