迷国货、重社交,Z时代新趋势下的传统零售企业如何转型?

  从传统零售到新零售,离不开大数据、人工智能等技术驱动,在数字经济时代,如何挖掘新的商业场景,完成人、货、场的重构,最终在科技和互联网赋能下,完成线上线下深度融合,实现业务增量,是传统零售企业在寻求数字化转型和创新中必须解答的问题。

  5月15日下午,上海交通大学安泰经管学院举行“新零售•新机遇•新挑战”主题论坛,探讨零售企业的数字化升级路径,以及新零售战场上的痛点与难点。

  Z世代下的新趋势

  论坛上,华熙生物董事长兼总经理赵燕表示,中国新零售市场正迎来消费趋势变化,Z世代(95后、00后)成为消费主力,他们身上凸显的“爱国”特征,使得新锐国货成为潮流趋势。赵燕分享的数据显示,国货品牌销量年均复合增速达到33%,天猫年销售额过10亿元的国货品牌134个。

  同时,Z世代朋克养生热潮兴起,功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升,低龄化趋势显现,同样的人群,在美妆产品选择中,更关注“黑科技高颜值”。

  基于此,赵燕表示,华熙生物也开始了新零售探索,开展以消费者为核心的深层次运营,面对过去“用高额费用获取流量”的问题,公司将围绕核心消费者,通过全品类、全域产品,展开深度运营,赢得流量。全域产品图谱包括功能性食品、功能性饮品等。

  国际数据集团(IDG)亚洲总裁朱东方认为,下沉市场将成为新兴消费群体崛起的重要领域,随着中产阶层、低线城市(居民)人均可支配收入快速增长,一二线城市的收入差距会越来越小。他同时指出,低线城市居民依赖手机进行线上购物、娱乐,年轻人消费意愿不断增强,愿意为品质支付溢价成为趋势。

  “中国消费者正在从商品消费、体验消费,转向价值消费,追求个性化的需求。年轻消费者变得爱分享,推动了购物社交化的发展,也形成了种草型消费、冲动型消费,这些趋势对消费决策都起到了很大作用。”朱东方表示,新社交平台催生直播带货等新方式,而新方式也在孕育新品牌,推升国货潮。

  朱东方还提到,目前中国的连锁化率低,比如15.3%的超市连锁化率,相比美国市场有很大提升空间。“未来五年,下沉市场存在万亿以上的连锁化大机会,城镇地区推进超市连锁化,城乡地区社区拼团快速渗透。”朱东方判断。

  不可忽视的短视频平台

  快手副总裁岳富涛在演讲中提到,2020年快手日活用户超过3亿,用户平均日使用时长为87.3分钟。值得注意的是,在消费领域,消费者的时间在哪决定了流量在哪儿。

  2021年2月,快手成功登陆港交所,从其招股书中可以看到,直播短视频商业化经历了高速发展。快手电商GMV从2018年的0.966亿元,2020年变成了3812亿元,2年时间增长近4000倍,电商月复购率超65%。

  分众传媒创始人兼董事长江南春则表示,随着人口红利消失,流量红利也已经消失,在江南春看来,中国大多数行业都进入了存量博弈时代,从流量、渠道等竞争变成品牌竞争,而品牌竞争的关键是抢占消费者心智。

  “商业的核心就是打赢选择权之战,我们要回答一个问题,就是消费者选择你不选择其他人的理由是什么?”江南春总结,如何找到占据心智的“那个词”,第一是用“那个词”代言品类,第二是占据特性,第三是聚焦业务,第四是开创新品类。

  对于中国广告媒体的趋势,江南春认为,“变的是资讯模式,移动化趋势是内容种草,消费者关注手机时长不断增加,但看的是内容而不是广告,营销必须通过内容创造话题,融入快手、抖音、小红书、哔哩哔哩。不变的是生活空间,由生活场景引爆,要在消费者的生活场景中接触受众,并影响受众选择必经场景,具有封闭、强制、高效等特征的优质场景媒体。”

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