看了完美日记的财报，国货美妆品牌被宣判“死亡”？

　　完美日记近来动作频频，先是宣布收购英国贵妇卸妆膏品牌EVE LOM，后又大张旗鼓的推出新子品牌PINK BEAR，十足彰显了有钱就是任性。

　　3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报第四季度及全年财报，笔者截取了以下几方面值得关注的数据：

　　1、Q4营业收入为19.6亿元，较2019年同期增长71.7%；2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%；

　　2、Q4非美国通用会计准则下净亏损为2.87亿元，而2019年第四季度净利润为6480万元。2020年全年的净亏损为26.9亿元，2019年则录得净利润1.504亿元。

　　3、Q4销售和营销费用为人民币13.8亿元。并且这部分费用占总净收入的百分比从2019年第四季度的39.1％增加到了70.3％。

　　4、Q4研发费用为2560万元人民币，该部分占总净收入的百分比，从2019年第四季度的6.3％增加到了65.6％。

　　5、另外，可以根据逸仙电商此前发布的招股书得知，2020年前三季度的营销费用为20.34亿，研发投入为4090.2万。计算可知，2020年全年营销费用约为34.14亿，全年研发投入为6650.2万。

　　（2019年前三季度数据）

　　从以上数据可以看出，完美日记赚得比前一年（2019年）多了不少，但也开始亏钱了（2019年还是赚钱的）。

　　钱都去哪了？一方面是营销的投入进一步加大，仅Q4一个季度的营销费用就相比19年同期增加了31.2%，全年营销费用更是占了总营收的65%以上。

　　另一方面，研发投入也增加了，Q4研发投入较19年同期增长了近6成。据了解，2020年12月，逸仙电商宣布与世界最大食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团达成合作，双方共同组建创新色彩联合实验室，并在上海、广州和新加坡三地挂牌。

　　在财报发出后，一则广泛流传的评论指出，完美日记财报一出，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了。该评论将矛头指向逸仙高额的营销费用，直言“龙头尚且如此，新入场的品牌如果烧自己的钱，可以直接把项目关了。”

　　这样的评价并非空穴来风，国货美妆的风评的确每况愈下，烧钱搞营销似乎引起了消费者们的大批不满。

　　近年来，国妆的发展存在一个奇特的现象：老牌化妆品要么死掉要么拼命做电商，而新兴的互联网原生品牌却在挤破头开线下店。可以理解为，老牌化妆品不得不从过去的线下渠道转向电商渠道谋求发展，而新兴品牌又因“故事”不够讲，品牌力不强而去到线下赋能。

　　其中，完美日记可以说是新兴品牌的代表。在完美日记的营销投入中，一部分是长期饱受诟病的广告营销费用，还有一个重头就是开线下实体店烧钱。公开信息显示，完美日记目前拥有近200家线下门店，在此基础上逸仙电商仍在加快开店速度，据完美日记此前公布的规划，到2022年底前开出600家门店。

　　而完美日记的这一举措，更像是在猪鼻子上插大葱。笔者多次路过完美日记线下门店时，发现店内顾客寥寥无几。逸仙电商招股书数据也显示，截至2020年前三季度，完美日记90%的收入来自线上渠道。

　　回看完美日记出圈之路，借kol“种草”、明星代言、主播带货是其迅速成长的重要手段，但在这些营销方式之上，更重要的是“国潮兴起”的时代背景。

　　2018年底，“故宫口红”横空出世，掀起了化妆品国风潮，在中国制造向中国质造转变的号召下，民族自信带动了国货自信，国货美妆也借此高飞。2019年，完美日记联名国家地理杂志推出眼影盘，一上线便卖出10万+。

　　根据2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据56%的市场份额。

　　但潮流是转瞬即逝的，在国潮之前，是韩潮。而在萨德事件后，如今韩妆在国内的发展只能用四字形容——奄奄一息。曾经风靡一时的伊蒂之屋关闭了所有中国门店，爱茉莉旗下最大的品牌悦诗风吟也在逐年减少中国门店，只有雪花秀和后两个高端品牌还一息尚存。

　　从韩妆的教训中可以发现，争潮流是一时，在研发上建立壁垒才能保持战力。而可惜的是，如今的国货互联网原生品牌们都在走韩妆的老路。用低价、平替、华丽包装，或者流量明星吸引消费者，而在品质和妆效方面不进则退。这些问题表现在财报上则是超高的营销费用和超低的研发投入。

　　同样在国妆品牌上也可窥见，近两年迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult等，也用完美日记的打法与之较量。而消费者们的耐心却越来越有限，美妆国货的风评已大不如前。

　　同样的打法也意味着，这些品牌们谁烧得钱多、烧得久，才能在这个战场上活下来。在试图走捷径赚快钱的路上，国货品牌们很有可能与韩妆殊途同归。

　　正如美妆品牌纽西之谜创始人刘晓坤在其朋友圈所言，“化妆品纯电商模式已经迈入当年共享单车大战，最终要么是资本强大的干掉资本弱小的，要么互相消耗导致国货化妆品全体遭受重创，最终被线下根基扎实、线上理性投入的国际品牌全面收割！”

　　在激烈的市场竞争背景下，壁垒不高的国货品牌可代替性强，一旦营销投入减少，想实现高速增长无疑是痴人说梦。

　　况且，不仅要面临国货品牌之间的残酷竞争，欧美等一些高端品牌也开始发力线上营销。长此以往，品牌之间则只剩下核心竞争力的角逐，而国妆的短板则会凸显出来。

　　来自中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

　　更残忍的是，经过市场教育，消费者已经形成“欧美大牌=品质”“国产品牌=平替”的认知。平替终究无法超越正牌，在消费升级的趋势下，赚“少女”的钱只能是短暂的，“贵妇”的价值才是永恒的。

　　目前看来，逸仙已经有所警惕，从先后收购法国高端药妆和英国高端卸妆品牌，到不断开发新品牌，逸仙开始为自己在不同年龄段、不同价格市场进行布局。此外，在研发上，逸仙也有望从收购品牌中汲取能量。

　　另外，逸仙在研发上的投入也在逐步提高，期待完美日记能够在未来刮骨疗伤，赚慢钱打响品牌（毕竟这是一家将全球化妆品巨头欧莱雅作为目标的企业），我们仍然期待并祝福它未来能够成为国妆闪耀在国际舞台的一颗星。