盘点 | 2020年直播带货十大“翻车”事件

　　2020年，直播带货频频上热搜。李佳琦、薇娅记录一再被打破，电商大佬、企业家、各县市长等纷纷出圈，明星们更是参与到这场狂欢之中。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，受疫情影响，今年的直播带货“火”出了新高度。淘宝、京东、快手、抖音，以及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。

　　然而，直播带货大爆发下，乱象频出，各种“翻车”事件不断发生。网经社长期跟踪直播电商行业，以下为我们对2020年在直播电商十大“翻车”事件进行盘点。

　　1.“翻车”事件一：辛巴团队卖糖水燕窝被罚，个人账号封停

　　2020年11月5日，某短视频平台上一条质疑辛巴团队所售燕窝的视频突然火了，视频中小何（化名）吐槽在直播中买到的即食燕窝像糖水一样，没什么固体。此前辛巴团队的主播时大漂亮曾于10月25日在直播间推广这款即食燕窝产品。据了解，该产品涉及订单共57820单，成交价1549万余元。

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　　此视频一经发出，小何便遭到了辛巴粉丝的抨击。辛巴本人更是在直播间连开数罐该燕窝产品回应，称对方是敲诈、诽谤，“倾家荡产也要告这些人。”

　　11月16日，该燕窝产品品牌方也作出回应，称此次发出的产品均为合格正品，将追究相关人员造谣诽谤的法律责任。

　　11月19日，“职业打假人”王海发布检测报告，称辛巴团队所售燕窝产品中蛋白质和氨基酸的含量为0，且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014%。

　　面对多方质疑和舆论轰炸，11月27日，辛巴发道歉信回应，表示确实存在夸大宣传，愿意退一赔三赔付消费者，预计共需赔付6198万余元。据报道，不少违法分子自称是“辛选客服”趁机诈骗，截至12月中旬，被骗者已达到53人，被骗金额几千元到几十万元不等。粉丝纷纷希望辛巴团队能给出一个说法，但始终未得到正面回应。

　　12月23日晚间，快手电商发布了辛巴燕窝事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。同日，广州市市场监督管理局发布“‘辛巴直播带货即食燕窝’事件调查处理情况”，调查处理情况通报。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

　　2.“翻车”事件二：罗永浩交个朋友直播间承认所售羊毛衫为假货

　　2020年12月15日，罗永浩直播带货微博“交个朋友”发布《关于11月28日交个朋友直播间所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货的声明》，承认所售出部分羊毛衫为假货。

　　网经社注：图片采集自微博

　　声明中提到，日前有消费者表示在“交个朋友直播间”购买的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫不是纯羊毛，是假货。“交个朋友”从消费者手中回收了五件羊毛衫，分别送至两家专业机构检测。15日下午，其中一家检测机构的检测结果显示，送检产品为非羊毛制品。

　　“交个朋友”称，羊毛衫供货来自渠道贸易商成都淘立播网络科技有限公司，其供货方为上海囿寻科技有限公司和桐乡市腾运电子商务有限公司。上述两家供货公司涉嫌伪造文书、涉嫌伪造假冒伪劣商品、涉嫌蓄意欺诈。“交个朋友”将和渠道贸易商成都淘立播网络科技有限公司一起马上向公安机关报案。

　　对于售后措施，“交个朋友”称，将在向供应商维权的同时，先行向购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付。客服人员将在未来一周内，陆续联系购买该商品的两万多名消费者办理赔付。

　　3.“翻车”事件三：黄圣依收10万元坑位费，只卖掉了五个保温杯

　　2020年12月8日，有媒体爆料某直播代运营平台“花10万坑位费找黄圣依直播，才卖出去5个保温杯”。该代理人还吐槽黄圣依不敬业：本该7点开始直播，黄圣依8点才到，而且播了半小时就离场。

　　该代理人表示，黄圣依直播方的招商——北京星火无限文化发展有限公司（以下简称“星火无限”）在合约中承诺的ROI（投资回报比）是1比3，达不到就得按比例退款。也就是说，10万坑位费至少要卖出30万的销售额，而黄圣依这场实际5个保温杯的销售额才695元。

　　经过交涉，星火无限发函承诺会在12月2日前退款，但至今未兑现。这也意味着，代理公司得自己承担赔品牌方的钱。

　　4.“翻车”事件四：杨坤带货122万实际成交4万，招商方称杨坤刷单

　　2020年11月8日，杨坤在自己的直播间进行带货直播，这天他共售卖40样产品，包括羽绒服、面膜等等各样的物品。

　　11月25日晚，据财经报道称，杨坤在上半年的直播带货榜单中，首秀便创下1451万元的销售额，排行榜单第二名的好成绩。

　　为了当上杨坤的带货嘉宾，三家商家给出的坑位费从10万到13.5万不等，其中一家还给出了杨坤销售额20%的佣金。

　　但令他们没有想到的是，满心期待的直播带来的并不是销售奇迹，而是大面积的“翻车现场”：

　　有的商家称收回坑费需要3500单，最后只卖出了180单，3万多元；99元一盒的面膜销售了1.8万元，但退款近4000元；有的虽然销售额很好，但是在后两天退款开始直追销售额，也就是几乎90%都有退款的情况。另一个更让商家震惊。他花了12万元的坑位费，当天总销量120万元，但没想到过了一天就大量退款了，退款110多万元，留下来的销售额只有4万元。

　　5.“翻车”事件五：吴晓波带货“神话破灭”，承认直播“翻车”

　　6月29日晚，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场，完成了自己的淘宝直播首秀。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元）。

　　网经社注：图片采集自淘宝直播

　　7月9日晚，某微信公众号发布的文章《戳破明星直播泡沫：90万人观看直播成交不到10单，谁在“裸泳”》质疑明星带货数据造假，其中吴晓波也在此份名单中。

　　针对此事，微博认证为杭州巴九灵文化创意股份有限公司的“吴晓波频道”微博发布声明称，文中有失实部分，属不实报道。

　　网经社注：图片采集自吴晓波频道微博

　　从吴晓波运营的公众号“吴晓波频道”了解到，其发文《吴晓波：十五罐》，承认直播带货”翻车”并对“翻车”事件进行复盘。他提到，翻车的原因有两个，一是自己的表现，二是选品逻辑。

　　6.“翻车”事件六：李湘收商家80万，没有卖出一件货

　　在明星里，李湘算是进入直播带货领域较早的人，在今年的11月她还自称“第一带货明星”，原因是她在今年的双十一带货数据非常可观，她自己在社交平台晒出的数据是：成交金额1.3亿，成交件数96万单+，总观看人数3000万人次+。

　　至于这个数据是否有水分，大家不得而知，但可知的是在直播带货的路上李湘也遭遇过翻车，就在今年有商家爆料花80万请了李湘，结果五分钟直播李湘没有卖出去一件货，以至于这名商家损失惨重。

　　这也使得很多人质疑李湘卖货数据的真实性，至于为什么商家花了80万李湘没有卖出一件货的原因，外人就不得而知了。

　　7.“翻车”事件七：许君聪收430万坑位费，只卖出价值68.8万的产品

　　许君聪是一位很接地气的演员，并且他入驻某短视频平台后，认认真真的拍段子，经常和网友直播互动，在该短视频平台收获了1570万粉丝。

　　按道理粉丝多，人又接地气，许君聪直播带货数据应该不会差，但他还是翻车了。

　　在2020年的5月13日，许君聪进行了一场带货直播，收取的坑位费在430万左右，当天直播一共获得了357.6万的流量，同时在线人物最高峰时达到5万人。

　　可就是在这么可观的数据下，许君聪只卖出去了价值68.8万的产品。

　　据说当天的直播还没有结束，商家们就找许君聪团队要求退还坑位费。

　　8.“翻车”事件八：曾志伟销售数据可观，产品质量却不过关

　　作为老牌明星，曾志伟的粉丝从年轻人到老年人都有，可以说知名度非常高。

　　不过曾志伟也没能挡住直播带货的诱惑，在2020年7月7日进行了一场带货直播。

　　这场直播的数据非常可观，，累计有1000多万人进入直播间，同时在线人数最高时达到17.55万，销售额超过1350万。

　　但曾志伟还是翻车了，他翻车不是因为卖不出去货，而是因为产品质量问题。因为他在这场直播中卖了很多酒和地方小吃，很多网友收到货后反馈买三瓶酒只收到一瓶，买的小龙虾也没有直播中的那么大，并且买的鸭脖味道十分奇怪，甚至有些货品的条形码识别不出任何信息。

　　9.“翻车”事件九：李雪琴活动方刷百万人气，被动“翻车”

　　作为一名脱口秀演员，2020年11月11日，李雪琴和杨天真等人参加了某平台的一场直播活动，该直播活动结束时，在线人数达到311万，十分的热闹。

　　可是这全是假象，李雪琴也因此被动“翻车”。

　　一位参与此次直播的工作人员透露此次直播只有11万人是真实的，其他人都是花钱刷来的，该工作人员直言这次直播的主办方将直播效果维护交给了一家传媒公司，而这家公司又把直播人气和互动等需求外包给了一家刷单公司。

　　面对这样的情况，李雪琴方面也做出了回应，她说她造假的事情不会干，以后会更严格要求自己。李雪琴工作室则发文：那场直播自己仅作为嘉宾参与，工作职责就是和嘉宾、观众互动，自己和团队对直播上的数据问题并不知情。

　　10.“翻车”事件十：汪涵退货率高，被疑刷单

　　作为著名主持人，汪涵的口碑一直很好，但是在直播带货这个赛道上他也翻车了。

　　2020年11月有一位自称是与汪涵合作的品牌方的工作人员爆料有商家给了汪涵40万元坑位费，直播当天卖了1323件产品，可是退货达到1012件，退款率高达76.4%，并且其他商家也有这样的情况，甚至有的店铺还收到了平台虚假交易的警告。

　　因此汪涵被质疑“刷单”。没过多久中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》点名汪涵直播带货涉嫌刷单造假，同时被点名的还有李雪琴，原因是直播销售数据“注水”。

　　对于这样的情况，与汪涵签约的银河众星回应经过调查，该爆料人并非合作品牌方的工作人员，并且该公司直言在这次直播中没有任何虚构数据或购买流量的行为，他们怀疑被人恶意攻击。目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。

　　【尾声】

　　带货，终究得靠质量和口碑取胜。越是“顶流”，越要在产品质量上有更高要求，重复上演翻车事件，只会自食恶果。

　　目前，相关规定还不健全，直播带货只能依靠平台和主播团队的自我监管，屡次出现的假货问题正好能给各位敲响警钟。

　　品牌方、消费者都不是“韭菜”，直播带货的关键词也不该是“翻车”，杜绝问题商品进入直播清单，才是未来行业发展的重中之重。