直播带货背后的话语权之争:主播旱涝保收 商家只能看主播眼色?

直播带货背后的话语权之争:主播旱涝保收 商家只能看主播眼色?

商务大数据监测,今年一季度电商直播超过400万场,机关官员、企业家、央视主持人、明星纷纷加入其中。今年618,淘宝直播一天达成51亿成交额,抖音一哥罗永浩618首场直播成交总额超9132万,董明珠新一场直播活动销售总额达到65.4亿元……

惊人的成交量吸引着无数商家,但上游新闻• 记者了解到,直播带货背后有着一套准入标准。尤其对于头部主播而言,直播不是你想播,能播。

产品之争:两个字决定能不能播

“找主播直播带货,选品这一步较为关键,直接决定能不能播。”重庆辣有引来力餐饮管理公司营销总监梅浩说,他们公司旗下每月直播十几场,多次登上李佳琦、叶一茜、李湘等头部主播直播间。

按照流程,商家首先对接主播的招商团队,后进入“选品”环节。“商家需要递交一个表格,罗列出想上直播的产品亮点、利益点、佣金比例等。”梅浩表示,主播团队会内部审核,决定播不播该产品。

审核的经过,主播团队通常不会公开。“有些主播会告知我们选品没通过的原因,有些主播直接告诉结果――‘不过’。”梅浩对记者说。

“上直播的产品一般筛两遍,一是团队筛,看产品是够符合主播定位,价格是否足够优惠,有无卖爆的潜力等。二是主播筛,团队筛过的产品拿给主播看,主播决定播不播,也出现过某些头部主播不喜欢产品,不播的情况。”广州某MCN机构负责人梁女士称,选品审核基本是主播团队说了算,特别是头部主播,话语权极大。

通过选品审核,商家和主播团队才开始讨论费用、试样、排期,期间需要多长时间视主播团队情况而定。上游新闻• 记者采访了解到,和李佳琦、薇娅这样的超头部主播合作,从接洽选品到开始排期,时间在一周至一个月不等。

价格之争:怎么定价,主播说了算

“每个主播都想拿到更低折扣。”重庆某品牌负责人周静说,主播收益由坑位费和销售提成组成,产品价格越低,越容易卖爆,主播收益也随之增加。另一方面,低折扣也间接反映主播的江湖地位,商家只愿意给头部主播折扣。

“选品时,商家要递交上直播产品的折扣,若主播团队认为产品折扣不够低且商家不愿意协商,在选品阶段把你pass了。”梅浩说,主播团队可能会给一些建议,比如单件5折做不了,可以试试第二件半价。“商家接纳建议还是有机会上直播的。”他补充道。

为保证商家给到低价,主播团队还会和商家签订保价协议。一位商家向上游新闻• 记者透露,他们之前与网红主播陈杰合作,当时支付了2万元的保证金,以保证主播直播后一个月该产品不降价。“保证金在直播一个月后退还。”

收益之争:一场直播主播旱涝保收

直播带货成交总额屡创新高,但这并不代表商家一定赚了钱。“请主播带货,价格高且有风险”是所有商家的共识。

上游新闻• 记者从阿里v任务了解到,像薇娅、李佳琦这样的头部主播普通场次报价在4万左右,像618这样的大促活动,他们的直播报价高的超过60万元。

“不管直播有没有翻车,主播都有坑位费保底。”一位不愿透露姓名的商家告诉上游新闻• 记者,此前明星李现带货重庆产品,收费为5万元坑位费加30%销售提成,但有商家直播一场只卖了1万元左右,赔本赚吆喝。

直播带货效果与直播时长、播出时间段、主播现场发挥有着密切联系,但记者调查了解到,绝大部分主播不会作出类似承诺。

“我们找李佳琦、烈儿宝贝、张大奕等头部主播直播过,签合同时都不涉及直播时长等细节。”重庆某商家李先生称,曾经有一次他们产品播出时间特别靠后,导致只卖出几百份。

头部主播大多不保证直播内容,“他们直播时可能打开你的产品用一用,吃一吃,这种带货效果好。有时候直接对着镜头介绍一下产品。”李先生称。

纵观直播带货全流程,头部主播们拥有一定的话语权,这或许与当下头部主播少,流量过于集中有关。以淘宝直播为例,李佳琦和薇娅的粉丝均超过2500万,粉丝数排第三的雪梨,粉丝比他们少了1000多万。

纵深

直播带货市场规模近万亿,专家称要建立协同共治机制

2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,艾媒咨询预计,2020年规模将达9610亿元,同比增长121.53%。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,为了促成直播带货长效发展,一方面,直播平台要加强自我管理建设,监管职责,建立资格审查以及评价机制,规范平台内商家行为。另一方面,要建立准入机制,引导主播走专业化之路。“直播带货有自身的路径和方法,未来会越来越成熟,会形成产业化和专业化。未来可能直播会非常普及,随随便便一个场景,一个地方都可以做直播,这需要主播具有一定的专业知识与能力作为支撑,才能提供更好的服务。”

他建议,相关监管部门应加快监管制度建设,提高违法成本,对涉及到的涉及多方利益主体,建立协同共治机制,促进直播走向实现标准化、规范化、制度化之路。

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