生鲜电商:一半海水,一半火焰

  生鲜市场增长如此强劲,即使是资本寒冬都阻挡不了投资者的热情。资本市场活跃的2016年,生鲜电商遭遇倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件的频率比往年高出许多,而且都是规模不小的企业。除此之外,生鲜O2O模式也在2016年遭遇了“退烧”,种种现象之下,很难让人相信这是一个实现了近乎翻倍增长的市场。

  据艾瑞咨询公布的数据,2016年国内生鲜电商的整体交易额约900亿元,比2015年的500亿元增长了80%,预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。

  《2017年第二季度中国生鲜电商观察榜》显示,2017年第一季度为生鲜淡季,在第一季度的观察中,整体市场为下降趋势。进入第二季度,气候变暖,水果生鲜消费增加,而且开始有不同的应季水果上市,整体市场逐步回暖。

  1.上升趋势榜

  天猫生鲜

  天猫生鲜坐拥生鲜第一流量入口,继续在生鲜爆款方面收割市场,同时在不断地通过提高这方面的运营效率来保持这类产品的成本和效率优势。天猫生鲜在第二季度生鲜行业的两大热门单品车厘子(樱桃)和美国牛肉上保持着同热门单品一样的热度。

  每日优鲜

  每日优鲜在第二季度的新闻和动作并不多,并没有蹭热点(比如车厘子和进口牛肉),或许跟创始人团队理工科的背景有关。相比于其他生鲜电商对整体市场的乐观看法,其管理层更认同电商红利正在消失,获取流量和新用户更难,因此其战略重点放在了品控和品牌塑造,在6月底与中检集团在产品安全检测上达成合作。同时每日优鲜和U掌柜的地区总仓+社区前仓的模式在运营效率和成本上具备优势。同样有趣的是,也是这两家生鲜电商更早地开始在人工智能方面的应用。

  盒马鲜生

  尽管经历了开店的延期,人员的变动,盒马鲜生北京店还是开门营业了,并且计划在北京开第二家。盒马鲜生新零售展现了新模式的吸引力,尽管如此,盒马鲜生依然面临两方面的考验:一方面是线下实体店的实质依然是线下传统商业,依然要面对高房租以及各种灰色规则等方面的挑战;另一方面是盒马鲜生的生鲜配送并没有显示出比其他模式更有竞争力的地方。

  京东生鲜

  京东生鲜依然保持着自营和自有物流的优势,另外,京东冷链物流覆盖范围进一步增加并逐步对外开放。同时,京东凭借“618”加快了在生鲜方面对阿里的追赶,在京东“618”购物节上,生鲜贡献了最大的增幅。但是京东在产业链上游的两个举措显得并不专业,一个是生产模式较为落后的“跑步鸡”,另一个是在业界仍旧存在争议的植物工厂水培蔬菜,好在这两个品类并不是生鲜的核心品类。

  2.观察榜

  本来生活

  本来生活的业务越来越庞大和多元化。7月7日,推迟多日的本来生活线下店本来生活超市终于开业。该店位于成都天府新区铁像寺水街,经营面积2500平方米,有5000种SKU,包含自有品牌,同时覆盖本来生活B2C电商平台的大部分SKU。模式上采用线上+线下和餐饮+超市,这跟盒马鲜生类似。搭上“新零售”的热点是有风险的,如同两年前的生鲜O2O。“新零售”作为一个新概念的炒作其实并没有太多实质内容,更像是马云跟线下商业进行讨价还价的概念砝码。跟着新零售蹭蹭热点还可以,真把这个当成创新的商业模式就危险了。

  我厨/食行生鲜

  我厨是一家净菜电商,也是国内为数不多该模式的幸存者。第二季度,在大洋彼岸同样的商业模式迎来了利好的消失,国外的净菜电商(RTC-ReadytoCook)BlueApron和HelloFresh都启动了IPO计划,预计年底或明年上市。但是这个模式在国内却饱受争议,而且事实上也是失败者居多。我厨的前景如何?依然要看年底的融资计划,我厨在上海市场渗透率以及订单量应该能够达到财务上的breakevenpoint,如果不能,那么这个模式就要被质疑。同样,食行生鲜也需要在年底的财务上证明自己的模式可行。

  我买网

  美国牛肉入华,拔得头筹的电商有我买网、易果、天猫和天天果园。易果、天猫和天天果园合作的是美国GO(GreaterOmaha),而我买网合作的是美国的泰森公司。在美国牛肉企业排名中,泰森是前四,而GO是前十,这虽然不能说明太多问题,但是比较惟妙的是,中粮或许会跟泰森有更深入的合作。我买网的优势在于背后中粮集团强大的产业链支持,这是其他几家电商不具备的。但是我买网在运营和市场方面的做法就不如其他几家了,跟随“新零售”的热点,我买网也搞了个智慧农场新零售超市,并计划在北京市区设立8-10家直营店铺,这些看起来有些被动。

  天天果园/易果生鲜/U掌柜

  天天果园借美国牛肉入华,开始高调向生鲜全品类进军;易果的生鲜云深耕生鲜电商背后的产业链和服务市场;U掌柜的模式跟每日优鲜非常相似,但是发展速度上不如每日优鲜,未来两者不排除合并的可能。

  3.下降趋势榜

  拼多多

  拼多多第二季度的增长放缓了,放缓背后有个非常严重的问题,那就是拼多多“高超”营销推广手段背后的隐患。高速增长掩盖了用户质量、产品质量、刷单、商家扣除保证金、加盟小站缩水等诸多问题。除了增长泡沫和用户质量隐患外,来自用户和入住商家的投诉越来越多。拼多多终于进了电商投诉5强榜,跟淘宝、天猫和京东其名。这个年轻的管理团队能否应对这些问题呢?恐怕很难。

  许鲜网

  6月底,许鲜网的诸多营业网点停业装修,业界传闻,许鲜网已经进入破产清算,虽然7月4日其创始人声称公司并未倒闭,属于业务调整,但是事实上这都是委婉的说法而已。许鲜网是校园水果电商起家的,成立之初在各个高校做得风生水起,之后开始扩张,扩张到更多的校园和商务区。或许失败的根基就在于离开校园把业务拓展到商务区,因为这是两种不同的目标人群,不同的产品需求,不同的生活和消费习惯,用一个方法应对显然不可行。

  都市菜园/顺丰优选都市菜园基本上被挤出生鲜电商第一梯队,而顺丰优选则落入被边缘化的境地。

  消费人群的扩张生鲜产品不仅是食品行业的重要组成部分,也是人们日常生活中不可或缺的一部分。根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》,生鲜电商的主力消费人群是中高收入者,以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群,是因为生鲜产品的仓储物流成本高,不是高附加值的产品不适合在网上销售,中高收入者自然成为市场主力军。然而,这一切正在慢慢改变:生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步,使其相比传统渠道的价格优势更加明显,中等收入群体也越来越多地开始在线上购买生鲜产品。虽然这个群体的购买率和购买力都低于高收入人群,但是架不住中等收入人群的基数大。在中高收入人群已经被电商渗透的差不多的时候,这部分人群支撑起了生鲜电商市场的高速增长。

  生鲜产品的进步进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉依然是生鲜电商的主打产品。因为这些进口生鲜品质高且稳定、标准化程度也高。然而,褚橙的成功有着很好的示范作用,从业者看到了优质农产品品牌化的力量,看到了国产水果也可以卖出跟进口水果一样高的价格。据相关专业人士分析,我国新农业热潮以及电商向上游的渗透也只有5年左右的时间,因此我国农产品品质升级的序幕才刚刚开始,未来国产优质农产品会越来越多。

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